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奢侈品行业的2019:发展与挑战并存

近日,罗德公关和精确市场研究集团联合发布《2019年中国奢侈品预测报告》,揭示了中国大陆和香港各类奢侈品在品牌知名度和销售方面大获成功的品牌。其中,香奈儿引领时尚产品,在珠宝、服装、手袋和皮革制品,还有美容和化妆品等类别销量都领先。而今年,外媒的一份调查显示,虽然奢侈品行业的内部人士对发展比较乐观,然而全球宏观经济走向、数字革命以及千禧一代新的消费观念也是行业必须面对的挑战。

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精确市场研究集团香港执行董事Simon Tye表示:“由于数字化现在为消费者提供了充分的信息访问机会,因此品牌需要在产品开发和营销活动中不断创新,才能成为有效的趋势领导者。此外,品牌必须确保每个细节的独特性,特别是通过一致的全渠道消费者体验。”

(LADYMAX.cn资讯) 中国女性的品味随着财富的累积也在逐渐提高,如今一方面她们可能很喜欢购买谁都可以负担的价格的品牌,比如快消时尚品牌像Zara, HM, 优衣库等;另一方面她们也乐于购买价格非常昂贵的奢侈品,比如LV,迪奥,Gucci和香奈儿。

以下是报告的品牌调查结果:

在一些欧洲著名的购物中心,不管是在巴黎的老佛爷商场还是罗马的Via Condotti大街,每天都可以看到很多来自中国的消费者。这些现象传递了一个很明显的信息:中国消费者已经遍布全球。 在过去五年里,人民币的影响力在逐渐提高。而相较于欧洲多数国家经济发展的疲软现状,中国经济的发展速度则显得尤为出众。虽然2013年第一季度中国经济发展增速预期被调整为仅7.7%的增幅,但是不可否认的事实是,自1979年邓小平改革开放以来的中国历任领导人在如此短的时间内已经成功地领导5千万人走出了贫困。

手表

如今,中国的面貌已经焕然一新。胡润报告指出,中国现在拥有超过100万名百万富翁(最低资产为160万美元)和超过63,000名超级富豪(最低资产为1600万美元)。不仅如此,麦肯锡预测2015年,32%的中国家庭可以负担起出国旅行以及奢侈品的购买,所以对于现在中国会被认为是奢侈品消费持续强劲增长的市场也就不足为奇了。

劳力士(Rolex)、卡地亚(Cartier)和欧米茄(Omega)是香港和中国认可度最高的三大手表品牌。劳力士在香港销售排行榜占首位,其次是卡地亚和欧米茄。然而,在中国大陆,卡地亚知名度占据第一,劳力士紧随其后差距极小,而浪琴几乎跟欧米茄齐平。

同时,从贝恩公司的评估报告可知,中国消费者已是顶级奢侈品的主要消费群体。他们的消费比例达到全部奢侈品消费的25%,这一数字甚至超过美国的20%。

约有一半接受调查的香港奢侈品购物者,在过去12个月内购买了劳力士。而在中国大陆,劳力士和卡地亚销量差不多。该报告还指出,接受调查的千禧一代和35岁以下的Z世代则偏向购买卡地亚。

现在这个发展的推动力主要是来自中国的女性消费群体。而在大约十年前,奢侈品的消费者多数是男性,他们中的一些人将奢侈品作为礼物送给政府官员或同事以换取利益。在2012年一份投资银行CLSA的报告中指出,中国的女性奢侈品消费的份额已经占总份额的45%。这一数字虽然仍低于全球平均水平,但不可否认的是女性消费者对中国奢侈品消费的增长起着越来越重要的作用。

首饰

中国女性-正成为奢侈品消费市场的主导力量

卡地亚、蒂芙尼(TiffanyCo)和香奈儿(Chanel)是香港知名度最高的三大珠宝品牌,而卡地亚、迪奥(Dior)和香奈儿则是中国大陆最受欢迎的品牌。该报告显示,卡地亚、蒂芙尼、迪奥和香奈儿是过去12个月在中国大陆和香港销量最高的顶级品牌,而卡地亚的产品销量远远高于其他品牌。

中国女性自改革开放以来,才拥有真正意义上的独立自主。尽管仍深受传统男性主导文化的影响,女性的经济独立性和自主性都有较大的提高。在一份世界上最富裕女性企业家的名单里,中国则占了排名前20名中的11名。

服装

在中国除了那些超级亿万富豪,富裕的中产阶层女性也逐渐成为主流社会不可忽视的群体。根据全球广告公司BBDO(中国)的一份关于生活方式的调查报告可知,年轻的新婚夫妻中,女性高级人才的工资水平比男性伴侣更高的比例已经达到26%。据BBDO的另一份报告得知,中国女性对职业的追求非常高,而男女对职业发展的重视程度已经不存在着差异性。

在香港,香奈儿、Gucci、迪奥和LV(Louis Vuitton)是品牌知名度最高的四大时尚品牌,而在中国大陆,爱马仕(Hermes)知名度领先,其次是Gucci、迪奥和香奈儿。整体而言,两个地区的消费者都表示,香奈儿、Gucci和迪奥是他们在过去12个月内喜欢购买的三大品牌。

而除了这新发现的购买力之外,女性还可以通过奢侈品的消费来提高自我满足感。在一份BBDO(中国)关于对女性拥有奢侈品情况的调查报告得知,女性获得奢侈品的途径已经主要由男性赠送而逐渐转变为自行购买。事实上,现在一名普通的中产阶层女性也愿意花费相当于一个月的工资来进行奢侈品消费。

调查还发现,优衣库是两个地区最受欢迎的快时尚品牌。而优衣库在大陆遥遥领先,而在香港优衣库之后是HM,两者相差不大。

因此毫无意外的是,香奈儿在许多调查(比如贝恩和BBDO的调查)中都被认为其在奢侈品消费细分市场中是最受青睐的品牌。其中一个关键的原因是,新一代经济独立的中国女性能够在可可香奈儿的故事里找到强烈的认同感,一种能够克服生活巨大挑战的成就感。

手袋和皮革制品

当代的中国,正是女性的美好时代

Gucci、LV和香奈儿是香港三大最知名的奢侈皮具品牌。在中国大陆,爱马仕、Gucci和Coach名列前三。而Gucci、LV和爱马仕是两个地区所调查的消费者在过去12个月内最爱购买的三大品牌。

除了不断增长的经济实力,中国女性地位的提高可能还有一个更重要原因:她们在逐渐变得稀缺。

美容与化妆品

在中国传统文化的影响下,人们普遍偏向于生育男性。这样导致了男女数量的不平衡,这一比例达到116:100。而且在中国,富裕的男性包养一个情妇的情况比较普遍 (注:根据BBDO的研究调查可知,46%的已婚男士认为包养一个情妇是很正常的)。这样一来,女性数量就变得更加稀缺 。因此,男性拥有一个女友或妻子的竞争已经变得比以往任何时候都更激烈。

香港消费者最喜欢香奈儿,而大陆消费者最喜欢雅诗兰黛。SKII、香奈儿和资生堂是接受调查的香港消费者过去12个月内最爱购买的三大品牌,而雅诗兰黛、香奈儿和兰蔻是大陆消费者最爱的三大品牌。值得一提的是,雅诗兰黛首次在大陆品牌知名度和购买量中名列榜首。

所以在某种程度上,奢侈品市场正大大受益于这样的两种趋势。不仅是中国女性购买力在逐渐提高(她们可以为自己购买奢侈品),同时男性也需要通过购买高档的礼物来获得女性的青睐。

葡萄酒与烈酒

事实上,如今有能力的中国女性可以拥有很大的选择空间,而这些选择是以前生活在完全不同环境下的人们所无法拥有的。不仅如此,她们还可以享受一些男性同行所不能享受的福利。据一来自中国顶尖大学的社会科学教授对BBDO的调查员指出:中国女性与男性的境遇有很大的不同,她们对生活条件如果不满意,还可以通过婚嫁来改善。

香港消费者最喜欢轩尼诗,而中国大陆消费者最喜欢雷米马丁(Remy Martin)。接受调查的香港消费者表示,他们喜欢购买红葡萄酒和威士忌,而大陆消费者更喜欢买红葡萄酒、白葡萄酒和威士忌,这表明葡萄酒和威士忌是中国奢侈品消费者广泛接受的类别。

两级分化现象

奢侈品行业的2019年

这些有能力的女性不仅购买欲高涨,而且追求品质最好的牌子。为了研究中国中产阶层女性消费者的消费习惯,BBDO发现了一个现在被称之为两级分化现象的规律,它揭示了中国女性更喜欢购买价格区间比较极端的品牌。具体来说就是,一方面她们可能很喜欢购买谁都可以负担的价格的品牌,比如快消时尚品牌像Zara, HM, 优衣库等;另一方面她们也乐于购买价格非常昂贵的奢侈品,比如LV,迪奥,Gucci和香奈儿。

然而,今年奢侈品行业又将如何发展?

然而对于中端品牌,比如奢侈品牌的衍生品牌或一些标榜买的起的奢侈品牌来说,它们并不像走低端路线的Zara或者高端路线的Gucci和Chanel那样受到青睐。

外媒《Luxury Daily》和营销顾问公司Unity Marketing联合发布了《第三届年度奢侈品行业内部报告》,报告对奢侈品、服务/体验部门以及为奢侈品公司提供广告、营销、咨询和其他支持服务的公司约600名奢侈品内部人士进行了连续三年调查,衡量奢侈品业务的趋势。

同时,该机构还发现了对于各种不同的产品种类,不管是手袋,鞋子,服装甚至是一些时尚饰品,这个规律同样是适用的 。

根据对600多名奢侈品内部人士进行的调查,受访者对2019年的行业发展普遍较乐观,这其中包括业内公司和提供支持服务的企业高管。

该机构的研究表明女性消费最看重的是品牌的核心价值。在一个竞争白热化的环境中,品牌不管是想要做最物有所值,或只是想要做最好的存在,要在竞争中脱颖而出就必须要有一个明确的定位 。如果奢侈品牌不全力提高各方面的优势,如产品质量、产品文化和零售经验,那么它们将无法有效提高品牌实力与竞争力。

在两年前,在接受调查的大约600名业内人士中,低于三分之一(29%)认为奢侈品市场的商业环境会比去年改善,而现在相当多的人(56%)认为情况会好转。

中国女性的品味随着财富的累积,逐渐在提高。有人认为中国奢侈品消费者就像是初涉奢侈品世界和生活方式一样,他们不会去了解品牌内涵,只想通过购买这些最昂贵的商标来炫耀他们的财富。然而事实却并非如此,特别是对于新一代的中国富豪来说。

展望未来,大多数受访者(52%)认为明年商业环境将会再次改善。

多年来,随着财富的积累和多种渠道接触而获得的讯息,不管是通过出国旅行还是无处不在的互联网,中国消费者已经变得比以往都富有见识和经验。在最新一份KPMG关于中国奢侈品市场的研究中, 在2012年一个普通的中国奢侈品消费者已经了解多达59个品牌(在2006年这个数字为34)。不仅如此,他们选择奢侈品的标准也发生了根本性的改变。

而产品和服务的创新是受访者认为2019年实现奢侈品营销增长最具影响力的趋势。

对于消费者而言,最重要的考虑因素依然是品牌所能体现的社会地位,这占市场份额的32%。而欣赏或自我奖励这些因素所占的市场份额比前几年也有较大增长 。从这里可以看出,消费者对品牌的选择已从一味追求大品牌,逐渐转变为满足精神层面的需求,比如欣赏一个品牌的工艺,历史和品牌背后的故事。根据贝恩公司的研究,65%的消费者对于随处可见奢侈品的购买欲望有限,而这一趋势上海北京这样的一些顶级城市则更为明显。

另一方面,内部人士最担心的趋势是政治不稳定和宏观经济趋势,主要是美国对外贸易政策不稳定、中国消费者对奢侈品需求正在放缓而且游客支出减少,还有巴黎的“黄背心”运动。

当然,中国女性正使这个趋势变得愈加复杂化。根据BBDO对于中国富人阶层的调查,其中有65%的女性认为自己引领着时尚设计的潮流,而这个比例在男性中只有57%;相较于56%的男性,有60%的中国女性认为她们了解某些品牌的历史及文化背景。

2017年,巴黎被房地产研究公司Savills评为全球奢侈品零售之都,因为巴黎在当年是全球奢侈品门店最齐全的城市。

在中国,一些奢侈品牌展现品牌内涵传递品牌生活方式的营销手段在逐渐走向成熟。通过在对公众开放的顶级博物馆或者公共空间举办大型的标志性品牌事件,奢侈品不再仅仅是供应商的商品,同时也扮演着中国社会文化活动的策划人,比如:路易威登的航行展览,香奈儿的香奈儿文化展以及卡地亚在北京故宫的演讲。

但2018年开始巴黎成为了黄背心抗议的主场,警方需要发射催泪瓦斯和水炮驱散人群,豪华精品店为防止抢劫已经打上了木板封条,法国财政部长Bruno Le Maire估计巴黎最近的销售额下降了20%至40%。

另一个传播品牌文化的优秀案例是蒂芙尼。以具有标志性纸牌钻石戒指和蓝色礼盒闻名的蒂芙尼,向消费者传递了美国经典蒂凡尼的早餐。不管是通过在户外悬挂重于生命横幅,还是让爱成真网站的建立,蒂芙尼的成功营销,正鼓舞着新一代年轻女性接受一种与以往不同却一样神圣传统的订婚结婚方式(比如交换戒指) 。

而巴黎抗议活动以及中国游客消费放缓已经波及股市。

植根于传统的庄严

去年11月,萨维尼奢侈品指数(Savigny Luxury Index)显示18家领先奢侈品公司股票的平均股价下跌,水平低于2018年初。

对于这些富有经验的女性奢侈品消费者来说,一个品牌背后的故事永远比它的商标和价格更有吸引力。更何况,她们寻找的是品牌的真实性,一种植根于卓越历史却轻易无法获得的真实性。

11月份,萨维尼奢侈品指数开盘短暂上涨,但随后下跌11.3%,收盘时平均下跌5.7%。这是连续第二个月,18家公司的股票中有17家下跌。

具体来说,她们对拥有100年血统(或者更悠久)的品牌青睐有加。品牌拥有如此悠久的历史意味着他们拥有为一群被认为最挑剔最严苛品味的人(皇室成员)服务的丰富经验。如果品牌能够服务皇室意味着他们的产品是由最好的工匠通过对完美细节的不断追求而完成,而这些正是现代商业化时代所缺乏的。

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