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奢侈品入驻抖音,微信在奢侈品营销市场还能站稳吗?

另一个问题是app的用户是否具有购买奢侈品的能力。

除了发广告外,Dior还在抖音上有一个官方账号,其发布和更新消息的频率与该品牌在中国的各种促销活动完全同步。自去年8月推出以来,这个法国奢侈品巨头已经在抖音上拥有了282,700名粉丝,发布了包含10个标签的114个视频,收到了超过130万个“喜欢”。

最近几个月,抖音也增设了电商功能来帮助品牌流量变现。例如,Christian Dior就在抖音上设有商店,抖音用户可以直接在app内订单。Chanel也在抖音的视频中添加了下单链接以提高成单率。

关于它是否会对当前的社交媒体营销大王“微信”构成威胁,Yu说:“微信有自己完整的生态系统,从社交,视频,到小程序和支付服务。抖音还远未对它构成威胁。”

目标用户可以在他们的订阅中看到广告,点击销售页面便可以直接下订单。中国媒体报道称,这支广告的点击率高于行业平均水平。

来源: JingDaily精日传媒 作者: Yiling Pan

去年七月初,Chanel在抖音上的试水广告却引来了业内人士的批评,因为该活动的效果未能达到预期。

除了刊登广告外,Christian Dior还有抖音的官方账号,其发布时间与该品牌在中国的宣传活动方案的节奏保持同步。

Christian Dior是奢侈品行业中最早在抖音全面布局的品牌。Dior的中国发言人告诉Jing Daily,”抖音上的用户以年轻女性居多,她们是拥有高消费能力的用户群,也正是奢侈品牌从长远看必须要笼络的买家。”

Chanel直接在一个名为“美好映物志”的抖音官方账户上宣传其J12系列手表,展示了其充满艺术感的生活方式。该帐号直接发布了香奈儿J12手表的系列广告视频。

亚马逊畅销书《数字中国:与博主、大咖和KOL合作》的作者AshleyGalina Dudarenok认为,奢侈品牌有时候过于迎合中国的时尚和数字趋势,Chanel的抖音初体验就是一个典型的例子,

Dior似乎不同意。 “抖音上的内容是由算法驱动的,这意味着,读者的观看习惯塑造了他们会接受到的内容。因此,我们相信我们的营销信息能够转达给我们的目标用户。”

在Dior发布的宣传视频中,Angelababy,王子文和王珞丹等演员演绎爆款马鞍包(SaddleBags)的视频拥有最高的互动,收到了183,500次喜欢和4,100条评论。去年12月,Dior与几位英美艺术家联名推出的“Lady Dior”艺术手袋的视频也得到了10万次喜欢。但是,帖子的点赞数低于1,000甚至100也是很常见的。

“抖音增设电商功能是符合现在电商与数字内容相辅相成的总体趋势,这能为品牌带来更多的销售机会,”Kantar的Yu指出。

作为一款深受中国年轻人喜爱的短视频app,抖音近日成为奢侈品营销人员关注的重点。尽管一些业内人士认为这个app太接地气,会削弱奢侈品品牌的高贵形象,这并没有阻止如Christian Dior,Louis Vuitton和Chanel等高端玩家入驻该平台。照这样的发展速度,明日的抖音是否就是今日的微信呢?

CuriosityChina(一家Farfetch公司)的高级业务执行An Qianni进一步解释说:“抖音上真正能够得到传播的都是非常接地气的内容,有时甚至需要是低俗的内容才能在抖音上夺人眼球。”换句话说,抖音的问题是其平台的用户并不是奢侈品所要斩获的消费者。

其他奢侈品牌对抖音的态度较为谨慎。几周前,法国奢侈品巨头Louis Vuitton也在抖音上试水,在12月18日至19日于抖音上做了为期两天的圣诞促销活动。

Dudarenok表示“事实证明,大多数抖音用户买不起奢侈品”,Kantar WorldPanel的Yu回应到:“鉴于奢侈品的高品质和排他性,在抖音上的销售转化率将相对较低。换句话说,就是围观的人多,购买的人相对较少。

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“抖音的视频格式是垂直方向的,因此视频的内容和格式是否合适,是视频能否取得传播热度的关键,”Kantar Worldpanel的中国区总经理Jason Yu说。 “一个好的视频会激起用户的自主再创作,从而达到二次传播的目的。”

抖音的用户数量和构成比例对营销人员来说无疑是诱人的。而且,这款诞生于2016年9月的app在仅仅两年时间能有如此热度,标志着它强劲的增长潜力。

抖音于1月15日发布的最新统计数据表示,该app的每日活跃用户数(DAU)达到2.5亿,每月活跃用户数超过5亿。此前的数据还显示,大约60%的用户是女性,70%住在中国的一、二线城市。

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