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年轻人追求 “新鲜感”给时尚产业带来新的活力

Chloe小猪包,一个一万多,当初大火之际,小王四处托人从国外买。没到手时是好一番盼星星盼月亮,到手后又是一番细心疼惜爱不释手,小半年往后,打入“冷宫”,一旁挤着的还有几个月前买来的offwhtie的卫衣和Stuart Weitzman的绑带鞋。

我们曾经报道过的二手时尚电商Plum近日完成了数千万美元B 轮融资,本轮由经纬中国领投,启明资本、IDG资本、九合创投、险峰长青等原老股东跟投。冲盈资本为本次融资的财务顾问。Plum上线于2017年 2月上线,去年9 月,团队曾获得IDG资本、经纬创投和险峰长青的A 轮融资。

前两天,《BOF麦肯锡全球时尚业态》发布了一份年轻人消费习惯调查报告,其中一个数据表明,相比15年前,如今人们买衣服的人均数量增加了60%,但手里每件衣服的“寿命”却只有过去的一半。对于不少年轻姑娘而言,一件衣服只要穿过一两次就算“旧”了,1/7的英国年轻女孩甚至认为,被两次拍到穿同一件衣服,是一件很不体面的事情。

Plum最大的特点是在于,将传统二手交易中“闲置处理”的需求,通过内容运营和服务转化成为了品质感的购物场景。因此,一方面我们可以将Plum看做是当下被市场和资本关注的二手经济赛道的玩家之一,而另一方面,也可以将Plum在做的事情理解为,用循环经济的理念来改造消费者们的时尚购买习惯。

姑娘们变心太快,但这并不全然是坏事。

在Plum的创始人及CEO徐薇告看来,在时尚购物的场景中,品牌和品牌之间是一个连续性的区间而非割裂的,换句话说,每个人都可能是其中一个品牌的卖家,但也可能是对另一个品牌感兴趣的潜在买家。在这一前提下,二手时尚消费除了能够帮用户将闲置变现,也能够帮助他们以较低的价格提前体验到更多的品牌,买卖双方无论从流量还是货品维度上来看,都是一个双向流动的过程。

在迫不及待地给“消费主义”抡上一拳头之前,你当看到,年轻人这份对“新鲜感”的极致追求正为时尚产业带来新的活力。

根据团队提供的数据,目前平台购买用户中,买家和卖家身份的重合度达到了40% 左右。

当留学海外的徐薇第一次成功在eBay上转卖出自己的闲置包包时,国内的线上购物正方兴未艾。在海外蓬勃的消费市场,她提前感受到了商品流转的魅力。

除了买卖家重合度的提升外,Plum平台的用户属性也在发生变化:徐薇告诉36氪,在创立初期Plum将自己的目标用户群设定为一二线城市的、对于二手时尚有一定认知的人群,现阶段,Plum的核心用户群体则已经拓展到一到三四线、20~35岁的年轻用户。

2016年,淘宝京东早已成长为庞然大物,马云的二手电商“闲鱼”经过2年时间,迅速捕捉了2亿用户,徐薇则刚刚离开创新工场,从投资人摇身一变,成为了一名投身“二手市场”的创业者。

这背后其实代表的是现下国内二手交易的增量人群:

一年后,徐薇的时尚闲置交易平台Plum正式上线,客单价1000元左右。

对新经济模型呈开放心态。将二手看做是一种“生活方式”,现阶段,Plum的客单价在1000元左右,用户的平均购买频率在一年5~6次。

徐薇并不是一名投而优则创的典范。于她,创业才是“初心”,做投资只是帮助理解行业的一个“路径与手段”。

年轻人群对于“新品”的认知和定义其实也在发生变化。二手交易作为一种社会化供给,和传统意义上的新品商品相比,二手物品几乎每一件都是“孤品”,差异化明显,对于在消费层面足够自信的年轻人来说,反倒是“个性化”购买的一个方式;

在求学期间,她从一个用户的视角捕捉到了新品消费过度旺盛催生出来的闲置市场。

二手平台除了帮消费者以更低的门槛接触到一些相对高端的商品外,也可以看做是为新品消费提供了出口,对于新品的消费买东西也会更大胆,不怕闲置没有地方放,徐薇举了一个例子,“有用户在Plum后台留言,表示现在购买新品时会率先想这些产品能不能放在Plum上去卖。”

当然,当时这件事情主要发生在海外,线上有前面提到的eBay,线下则有非常成熟的charity shop。BBC还曾制作过一期纪录片,专门介绍“旧衣服的秘密”——每年有3万吨的旧衣服从英国的charity shop被运往加纳,当地的二手服装批发商最多一天能赚到25000英镑。

在将二手交易和精品时尚消费挂钩后,徐薇倾向于将Plum平台上的用户看做是“买手”:二手商品本来就是人们经过挑选的结果,所以每一个来寄售的卖家都能看作是平台的买手。可以类比为Farfetch,后者链接的是众多的线下买手店。

终于,当国人的购买能力与消费欲望在被逐步灌溉成参天大树,一片新的荫凉地也在本土应运而生。淘宝的产品运营谌伟业找到阿里巴巴CEO张勇,申请内部创业,2014年6月,原“淘宝二手”更名,谌伟业有了新title:闲鱼创始人兼CEO。2015年11月,58推出二手交易平台转转,随后腾讯注资,估值超10亿美金。人们手中那些无处安放的旧物,除了垃圾篓,开始有了个新去处——他们掏出手机,拍照、上“挂”闲鱼转转,等待新主人的造访。

在二手交易中,摩擦系数是一个很难规避的话题,而Plum主打的服饰又是典型的非标品,虽然二手闲置品的真实价值弹性相对较大,但如果要完成交易,前提仍在于买卖双方对物品的价值判断相对一致,Plum的解决方案有两点:

“一个问题的出现,可以有很多的解决方案。”在徐薇看来,闲鱼转转延循的是eBay的路径,做通常意义上定义的信息发布平台,撮合交易。“早期,整个中国市场并没有太多针对闲置物品的服务提供商出现,在这种情况下,轻模式容易起量,没毛病。”但,当人们有了更高的需求呢?

C2B2C平台的定价机制。卖家除了可以自主定价,平台建议也会综合历史交易情况和同类产品的定价给到建议售价,根据团队提供的数据,在平台建议定价的情况下,产品售出率在90%。

尽管闲鱼从未公布过客单价的相关数据,徐薇给出了一个自己的观察:来闲鱼上买二手,大家都是奔着便宜来的,只有便宜和更便宜,5块钱的差价都能拉扯很久。闲鱼上流转效率最高的商品客单价是50元,也就是说,50元的东西在闲鱼上的流转是非常顺畅的。但一旦往上跑,上至100元-150元这个其实并不算很高的客单价区间,商品的流转就不再那么顺利。

个性化推荐,即根据用户的兴趣偏好,以信息流、算法推荐的方式来展示产品。

“商品的价值越高,交易的复杂程度越高,平台就需要对商品的销售做一系列的标准化的和增值化的处理,让交易体验得到极大程度的提升。”显然,对于以二手奢侈品为主要品类的Plum而言,单纯的信息发布平台不再适用。

徐薇告诉36氪,在过去一年,Plum的平台交易量已经实现了数十倍增长,月GMV过千万。

“情况变复杂了,服务就得往重了做。”于是,在C2C的两端中间,Plum介入了平台的力量做定向服务:针对个人卖家,提供一站式寄售服务,卖家下单邮寄商品,平台负责收货-鉴定-拍照-上线销售-包装送货-售后;针对买家们,提供的则是跟买新品一样的标准化的二手购买的体验。“买二手相比买新品决策成本是更高的,你要最大可能地去降低买家的这个决策成本。怎么做?让他们像买新品一样买二手,这样就拉平了。”

和新品电商相比,二手交易是一个重服务和运营的事情,当平台的交易体量发生变化之后,从效率和用户体验都是对团队考验,这是Plum在一定时间内会持续投入的方向。

Plum算不得二手奢侈品电商交易里的老行家,作为新秀,增长却甚为亮眼。官方数据显示,Plum目前累积用户百万,交易额月增速保持在100%的水平,月GMV过千万。

例如对于一部分高客单价商品,基于Plum验真系统数据记录完整性的不断提升,Plum已经能够将产品的信息具体到货号,方便用户来回溯商品的背景,例如年代系列、对应的设计师等。针对二手商品库存量大、每件只有一个的非标特点,团队也在审核、验真、编辑、上架等各个环节进行流程标准化、来提升效率、降低出错率、优化成本结构优化等。

现如今,线上流量成本日益高企,获客是头等难事,徐薇却说,公司在推广上并没有花过大价钱,80%以上是自然流量。

本轮融资完成后,除了在后台系统和运营等技术层面进行投入外,Plum也会在品类扩充、线下落地、供应链平台交易方式上进行新的尝试:

怎么做的呢?

品类扩充。Plum在上季度上线了男装频道,目前在品类上,整体仍以服饰、包袋、鞋为主。在徐薇看来,家居生活方式、母婴等和“时尚生活”相关的产品都能可以是Plum尝试的方向;

Plum并没有将推出一款app作为公司产品形态的首选。

落地线下。对于Plum来说,通过异业合作、线下快闪等形式去落地线下最主要的还是向更大众的人群来传递二手生活方式的概念,为平台导流同时也起到强化品牌的作用;

在踏出网罗用户的第一步之前,徐薇先给Plum的目标用户描绘了一个比较清晰的画像:喜欢买买买,对品牌有认可度、在消费上呈现相对多元化的年轻消费者,目前以女性用户群为主。

在交易环节,一方面,团队计划打通海外市场和小B端的供货渠道来丰富平台货品,另一当面,目前Plum已经推出了“黑卡会员”,而基于现有的会员体系,Plum在后期也会上线积分等会员服务来缩短交易链路。

那么,到哪里去找到这些用户?

关于本轮融资,领投方经纬中国合伙人肖敏表示,消费升级带来的用户手中的大量优质且闲置的商品需要一个专业高效的流通市场,Plum的模式盘活了用户手中的库存,也创造了新的需求。启明创投合伙人吴静表示,启明看好Plum团队持续通过技术和数据对运营效率提升。IDG资本董事甄勇提到,IDG资本也将持续看好二手交易市场;九合创投董事总经理华茜表示,九合创投看好Plum的商业模式并对这个团队的执行力深度认可,这也是从天使轮开始持续投资的原因所在。险峰长青合伙人赵阳认为,通过重度垂直的C2B2C模式和服务体验,Plum在流量运营、商品管理、定价策略等都已经构建了极高的运壁垒。

目的地之一是微信。“消费相关的讨论甚至最终的决策都可能发生在微信平台里,加上当时那个时间点,我认为做微信公众号还是有机会的。”于是Plum先是上线了自己的微信公众号,并在微信群和朋友圈里做扩散传播,试图在短时间内与用户建立一定的信任感,开始有一些用户愿意尝试将自己几千块的包包送来。与此同时,在豆瓣、知乎、微博等社交属性的内容平台去进行了优质内容的生产,以此来进一步吸纳用户。

借由微信公众号、豆瓣账号的内容运营,Plum吸收了自己的种子用户——一批热爱多元化消费且对品牌有认知度的年轻消费者。他们很快成为了Plum手中用来与KOL们谈合作的“筹码”——品牌成立初期,拿钱“投喂”一批调性相当的大小V做推广已然是如今的常规操作,但Plum谈的却是置换合作:“基于我们的精准定位,用这样一个客群去跟对方的的用户人群做互换合作。因为有了前期的积累,应该找什么样的博主,输出什么样的内容,又如何引导到我们自己的流量平台,心里都有谱了。

就这样,Plum的月销售额从十几万增长到了小几百万。“在这个过程中,我们没怎么用过推广费,应该说都是零成本获取的一个状态。”徐薇强调到。

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