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李宁收购英雄联盟Snake战队金沙网www.js55.com 带动品牌年轻化

2018 是电竞大年。

继苏宁、京东之后,李宁也通过收购Snake电竞俱乐部,跳入到了电竞圈。

此前教育部设立电竞专业、电竞入选亚运会,年末 iG 夺冠等事件加速了电竞破圈和资本化。从政策、资金到产业链层面,这个“看似不太正经”的行业正在规模化猛增。

主导完成这一收购的是李宁执行董事,非凡中国体育CEO李麒麟,他也是李宁的侄子。

根据鲸准数据,中国电子竞技游戏市场规模达到 766 亿元,同比增长 46%。该行业全年有超过 70 起融资事件发生,B 站、京东等多家企业也参与到电竞俱乐部收购浪潮。

2月18日,在北京通州区的李宁中心,当李麒麟向钛媒体讲述为何收购Snake电竞俱乐部时,李宁限量发行的球鞋“韦德之道7”,在韦德退役之战和“詹韦连线”的双重buff下,已经在毒App上被炒到了近6万的价格。

近期李宁公司收购了 LPL 联盟成员 Snake 俱乐部。36氪了解到,主导此次收购的李麒麟为李宁公司执行董事、非凡中国体育 CEO,同时也是李宁的侄子。此次收购仅现金部分涉及数亿元。该战队经 LPL 官方评审,拥有永久联盟席位,战队共 19 人,预期投入金额在数千万元/年。

游戏、限量联名款球鞋,这也是李麒麟的两大兴趣爱好。在他办公室里有一个三层的柜子,里面放着《英雄联盟》等游戏的人物手办和体育赛事奖状、球鞋。说到兴起,李麒麟还会让同事拿出他“藏”在办公室的限量联名球鞋,当然也包括上面所说的,全球232双“韦德之道7”球鞋其中之一。

非凡中国体育主要从事体育赛事运营商、体育经纪业务,为非凡中国旗下子公司。而非凡中国同时持有李宁公司股份。

而就在去年年末,李麒麟花了三个礼拜的时间,完成了对 Snake电竞俱乐部的收购。

收购 Snake 之前,李宁曾通过赞助等形式试水该产业。李麒麟透露,此前战队合作服装上线 7 分钟售罄,门店销售额增长了 6 倍,这在一定程度上增强了他们进入电竞产业的信心。

作为非凡中国控股有限公司旗下负责体育赛事运营的子公司,非凡中国体育已经运营了五个赛季的CUBA(中国大学生篮球联赛),去年合作到期后,非凡中国选择战略性退出CUBA运营权的竞争。

李宁为何在传统体育赛事之外,开辟新战线?

进军电竞成了非凡中国体育的新方向。

金沙网www.js55.com,总体来看,市场处于爆发前夜、人口基数大、门槛相对较高是几大核心因素。从传统赛事到电竞赛事的经验顺承、产业资源连贯性等,则是李宁的优势。

“我越深入了解电竞赛事,越觉得它像传统体育赛事。回归到赛事的精神内核,电子竞技赛事与传统体育赛事本质是一样的。”作为传统体育从业者,李麒麟对电竞有着自己的看法。

李麒麟告诉36氪,非凡中国体育主要从事体育赛事相关产业经营,他两年前开始关注电竞赛事,“2018 年 LPL 观赛人群已经超越 NBA,从次世代人群喜好趋势来看,电子竞技将有机会成为未来的主流体育相关兴趣人群入口。LPL 本身也是很好的内容,未来有很多线上线下结合,以及娱乐形式升级的玩法,比如AR、全息投影等。不同于休闲类游戏,英雄联盟游戏的操作难度上限相对较高,选手的天赋和刻苦训练缺一不可,这与传统体育项目高度契合,也将该赛事的竞技性观赏性提高。”

体育赛事未来的新增点是电竞

拥抱电竞,也是李宁、非凡中国体育围绕体育赛事的横向业务延展,以及储备下一个增长点。

李麒麟在2017年其实也考虑过LPL席位的竞标,但当时他经过调研后发现,即使是竞标成功,他们所获得的只是一个席位,并非是一家成型的电竞俱乐部。

非凡中国体育在篮球、乒乓球、羽毛球、马拉松等领域的赛事运营也在同期进行。李麒麟说,“李宁集团在运动健身和消费品行业做了近 30 年,对消费者的洞察是长期基本功 —— 用户喜好和衍生品、赛事是密切相关的。我们要顺应消费者尤其是次世代人群的消费逻辑,在自己的资产组合中填充近期、远期的投资。”

那为何在去年年底又会选择收购Snake俱乐部呢?大环境带给他的感受最为深刻。

虽然电竞和传统体育赛事的表层形式不同,但产业链结构是契合、关联的。

年前,在德国参加ISPO的李麒麟发现,电竞已经成为ISPO热议的话题。在这个可穿戴设备、体育用品新材料等展商居多的世界体育用品联合大会上,体育从业者们如何在运营上拥抱电竞成为大家都在思考的问题,ISPO的组织者则认为,也许未来十年在ISPO上,过来的一半展商都会与电竞相关。

李宁集团、非凡中国体育在体育运动产业里积淀的市场资源、奥运冠军级别的人才储备、训练营及培训体系、各种赛事运营、场馆经营,以及专业运动装备的产销渠道等,也是李宁可以带到电竞里的资源和经验。据李麒麟透露,已经开始引入奥运冠军、国家顶级教练为 Snake 进行心理素质培训、康复训练。

虽然现在传统体育行业主动开始对电竞展开怀抱,但“电竞赛事算不算体育赛事”这个问题的话题度在前几年却堪比《流浪地球》的评分争议。其中,选手的反应与手速、ban选战术能否与球员体力、进攻战术类比,是最常见的讨论。

尤其是电竞产业的「职业化经验」,由于刚起步,传统体育竞技里的产业经验有一定参考价值。李麒麟认为,职业化不仅意味着全职打比赛,还体现在要有适合国情的专业人才培养体系、筛选机制,以及退役后/未能成为电竞选手的从业者有其他职业通道。

但李麒麟在深入了解了电竞赛事后,认为除去以上约占10%的表面区别,电竞赛事与传统体育赛事的精神内核并没有区别。

我们可以发现,除了游戏研发、内容制作和监管,李宁的业务和资源能够对应匹配到几乎每一个环节里。

电竞赛事与传统体育赛事都是以团队为单位,通过战略部署,达成“更高更快更强”的目的。再延伸一下,电竞赛事与传统体育赛事目前所扮演的社会角色趋于一致:

李麒麟提到,“现在 LPL 的观赛人群、赛事热度、流量都超过了市面上很多流行的头部体育赛事,但仍有很大商业潜力值得开发。”

它们都在成为人类社交的媒介。过去,喜欢同一支球队的人就是可以一起打球的兄弟,现在,喜欢同一个游戏、战队的人都是可以约着一起开黑的基友。科技的发展为传统体育赛事带来了次世代人群的思维方式。

至于激发赛事的商业价值,李麒麟认为主要有三大因素影响 —— 大众参与度;该项运动的国际化程度;以及赛事联盟生态的开放程度。

如果非要纠结鼠标能否代替肌肉的话,李麒麟说起了F1赛车,“100多年前,作为代步工具的汽车出现了,在二十世纪三十年代出现的汽车比赛也不被承认是体育赛事,到了七八十年代这一争议仍在继续,但到了现在,赛车属于体育赛事是毋庸置疑得。”

“前两点决定了商业价值的门槛,第三点决定了商业潜力的上限。生态开放,势必要考虑到各方参与者的利益,运动员、教练、运动品牌等,以及与之匹配的规则、参赛方式、利益分配方式(生产关系层面的要素),这也是我们看好 LPL 的原因。”

而LPL的行动也为李麒麟提供了信心。

不难感受到,李宁越来越年轻了。

探索了近两年联盟化体系,在今年1月,腾讯互动娱乐与拳头游戏以5.3亿元的注册资本,成立了合资公司腾竞体育,这意味着LPL将被独立运营。与其他仅把电竞当作游戏营销手段的选手不同,李麒麟认为这代表LPL是认真要做赛事IP的表现,在无形中提高了LPL俱乐部的资产价值。

除了踏足电竞,围绕体育产业、大健康产业,也做了不少新的尝试。把中国李宁、悟道 ACE 系列先后带去纽约、巴黎时装周,扛起「国潮复兴」的大旗。面对品牌老化、如何与时常新这个命题,李麒麟说,只有 4 个字是不变的 —— 如履薄冰,保持观察和对新事物的敏锐,随时调整策略。

游戏的用户基数与活跃度也是重要因素。在腾讯的助推下,《英雄联盟》不仅度过了七年之痒,还在九岁时迎来了又一次突破。据调研公司Newzoo与体育产业生态圈共同发布的《全球电竞市场报告》显示,2018年世界范围内在 Twitch 和 YouTube Gaming 上电竞内容观看时长最多的游戏还是《英雄联盟》。

然而,一旦开始拥抱年轻人、走潮流路线,就意味着供应链效率、从后端到前端的反应都要提速,新品研发周期更短。李麒麟告诉36氪,为此公司上下做了非常多的调整。

而放眼电竞生态链,俱乐部门槛较低,战队还可以打造出自己的品牌形象,这是既能接触厂商又可以获得粉丝的一环。

“靠「中国李宁」四个字能撑起百亿级年销售额吗?光靠设计肯定不行,需要产业协同,产品团队拿着消费者行为分析数据,来和设计师沟通。设计也得考虑能不能规模化量产。

总结下来,李麒麟对于电竞赛事的看法与英国电竞专业主持人Paul Chaloner的想法有异曲同工之处。日前提及电子竞技的标签,Paul Chaloner有过这样的发言,“很多人都会问,这是一项运动吗? 我不在乎。 它有竞争力吗? 是。 有趣吗? 是。 人们付钱来观看吗? 是。”

公司层面要考虑的更多,如何在不增加成本的情况下,改造缩短供应链、增加消费者体验?每卖出一件产品,毛利能否滚动到下一个产品研发、市场推广?”李麒麟说。

“情怀不能当饭吃,产品能”

创新绝非一蹴而就。这也是走秀、卖爆、业绩增速迅猛(2018 年上半年李宁集团收入达 47.13 亿元,同比上升 17.9%,创下 2010 年以来的最快增速)的表象之下,李宁按部就班、持续进行的微创新。

粉丝确实愿意付钱来观看赛事,第一批在去年建立主场的LPL俱乐部有位于重庆的Snake,杭州的LGD、成都的OMG、北京的RNG以及西安的WE,最近,JDG的主场也在北京落地。

今后围绕体育产业、大健康产业,李宁还会有更多新动作。明年李麒麟也将重点关注 Snake 战队成绩的提升,以及电竞相关业务联动、商业表现等综合层面的尝试。

线下赛馆的成立有利于俱乐部在联盟的庇护下发展属于自己的小生态。

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