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波司登在第43年找到了年轻的策略金沙网www.js55.com

“来,你把这衣服套在身上给大家看看。”高德康指着自己那件放在椅背上的军绿色羽绒服说道。

“2018年我们要完成100亿的销售目标!现在看来问题不大。”不久前举行的阿里One商业大会上,波司登董事局主席兼总裁高德康一不小心泄露了波司登的最新营收。

现场一片欢笑,波司登CRM副总监赵道利突然被高德康喊起来,穿上衣服,转了两圈。

他已经67岁了,一口常熟普通话,中气十足。熟悉他的人说,只要他打开话匣子,就停不下来。

“这衣服,看了就很舒服。光,是亚光的,冷风吹不进、热气透得出,穿了以后不一样的。”高德康现场当起了导购员。

高德康有些骄傲。过去一年,波司登打了一场漂亮的翻身仗,比如存货周转天数从151天下降到 109 天,线上销售占比已超过20%,且新款占比超过七成,2018财年前三季度销售收入增长超过30%。而且,利用纽约时装周的一场秀,它还打破了“品牌老化”“设计太丑”的偏见,在好莱坞明星身上穿出了国际潮流。

再次一片欢笑。

几年前,加拿大鹅也是通过国内一线明星的“带货”火起来。它让原本努力削弱羽绒服业务占比、发展“四季化”的波司登看到,依靠创新与时尚,羽绒服企业也可以摆脱“看天吃饭”的命运。

现场还有人拿加拿大鹅同波司登进行“羽皇”间的对比,“我不去说人家好不好,但我的衣服,从工艺、版形、大气,都是无人可比。”

这场蜕变来之不易。波司登砍掉了不少过去十年间勉力扶持的品牌,并借助阿里巴巴的技术力量,将补货周期缩短至15天。

在媒体见面会上的高德康一直很热情,能看得出他对波司登如今的经营状况和服装定位、样子都很满意。

从1976年的村办企业起步,一晃40余年,当年的“小裁缝”成长为一家领军企业的掌舵者,走过寒冬的波司登也迎来新增长。

参加纽约时装周,请顶级设计师,波司登的过去两年一直动作不断。高德康一直想把波司登打造为一个代表年轻的生活方式品牌。

如今,高德康已近古稀,43岁的波司登已过不惑。但他们的“二次创业”正在路上。

如今他找到了一把新钥匙:基于数字和移动技术的新零售。同样他也找到了打磨这把钥匙的最佳伙伴。

“羽皇”回归

在刚刚结束的阿里ONE商业大会上,作为国民羽绒服品牌,波司登入选了“A100”计划,未来要融合阿里巴巴商业操作系统,完成数字化的转型。

“90后”小梁最近想买件羽绒服,朋友建议选波司登,他不假思索地拒绝:“波司登丑啊。”没想到,朋友直接甩过来两个阅读量“10万+”的时尚公号链接,说:“(波司登)现在可潮了,我闺蜜前两天还买了件。”

经历了起起伏伏后,已经成立43年的波司登,在一点一点织上阿里新零售的羽绒后,变得越来越有劲道。

2018年9月,纽约时装周上,时尚指数飙升的波司登引发惊叹。一夜之间,它从“爸妈穿的羽绒服”,摇身一变成为“好莱坞明星追捧的羽绒服”。

“土创”翻身

让波司登一战成名的这场秀,以古语“牗”为主题,富春山居图为背景,融入水墨丹青、牡丹、龙等中国元素,引来好莱坞明星安妮·海瑟薇、“鹰眼”杰瑞米·雷纳、国际名媛邓文迪现场“坐镇”。“大嘴安”本人就穿着一件波司登羽绒服。

说起波司登,大多数80、90后最直观的印象是:小时候穿的。这点连高德康都承认,“原来的波司登都是老年人、中年人买得多。”

过去的2018年,波司登频繁发力。先是发布全新品牌标志,尔后宣布在分众传媒进行亿元级投放。去年10月,借着纽约时装周的余热,波司登发布设计师联名系列新品,合作的三位国际设计师分别是前LV和巴黎世家设计师、Ralph Lauren前设计总监、山本耀司的学生,“咖位”颇高。

印象埋得越深,“土创”的改变就尤其浓烈。

变“潮”了的波司登开始“霸屏”,微信朋友圈、微博、抖音、小红书上都是它的身影。

2018年初,热门综艺IP《跑男》,飞到了阿尔卑斯山录节目,宋祖儿、邓超,这些超级流量明星在雪地里,穿着羽绒服奔跑、跳舞、撕名牌。节目播出后,很多网友在贴吧问:这衣服什么牌子的?

不少好莱坞明星穿着波司登羽绒服出街被拍,旋即引发时尚达人们一阵追捧。波司登重启英国伦敦旗舰店后,一位中国消费者购物后在抖音上发了个短视频,很快就有23.8万个赞、7300个评论。

9月的纽约时装周上,波司登办了一场时装秀,古色古香的秀场,以江南窗格为背景,全部都是中国元素。而看秀的都有谁呢?好莱坞明星安妮·海瑟薇和她老公、传奇人物邓文迪、“鹰眼”杰瑞米·雷纳等,都是著名时尚界人士。

波司登的走红方式似曾相识。羽绒服中的“苹果”加拿大鹅最初也是因为国内一线明星、企业大佬的“带货”在中国悄然走红,动辄上万的售价也没能挡住大家海淘的热情。据说,有一段时间,北京冬天的街头,身着“大鹅服”的比比皆是,无论真假。如今,加拿大鹅已进驻天猫奢侈品频道,去年12月28日,加拿大鹅位于三里屯的大陆第一家旗舰店也正式开业。

很多人惊呼:“妈耶!这还是“波司登”吗?”

这一轮变革,波司登的主题是“聚焦主航道、聚焦主品牌”,无论是更加精简的LOGO,还是紧跟潮流的新品,或是锁定电梯媒体、社交平台的广告分发,波司登的目标十分明确,就是奔着年轻人去的。

同月,波司登重启了伦敦旗舰店,这个门店的位置在伦敦最最繁华的商业区:SOUTH MOLTON STREET28号,还打入了米兰的买手店。

从效果看,年轻人很买账。

10月,波司登又宣布与三个世界级设计师合作羽绒服联名系列。

高德康说,去年双11,波司登十几款高端产品,均价1500元左右,5分钟就售罄,只能紧急补货;上海南京东路新开的波司登旗舰店,元旦3天卖了近1000万。

前LV和巴黎世家的设计师Antonin Tron、Ralph Lauren前设计总监Tim Coppens、师从山本耀司的意大利鬼才设计师Ennio Capasa。

“你看这个速度,就好像不要钱一样。”高德康有些兴奋,“现在都是年轻人买(波司登)。”

将顶级的时尚界人士收入囊中,打磨出挡风、御寒、超轻,极具未来主义的羽绒单品, 连网友都翻牌了,第43年,要感受到温暖啊。

热度蹭蹭上涨,收入滚滚而来。

顺手查看了近期围绕波司登展开的讨论,“时尚”出现频率极高,“意大利”、“好莱坞”、“米兰”等词也特别显眼。

据波司登年中报,2018年3月-9月,6个月中,波司登营收34.44亿元,相比去年同期增长16.4%;2018/19财年前9个月,波司登品牌羽绒服累计销售金额增长30%。下半年是羽绒服销售旺季,波司登的增幅预计还将扩大。

今年的波司登营收大涨,畅销全球72国。高德康在阿里ONE大会现场,开心地说:“今年,买波司登都是年轻人了。”

2018年以来,波司登股价屡创近三年新高

跌宕起伏

波司登也成为港股寒冬里的一把火。去年,港股一路颓势难止,而波司登的股价却逆势上扬,从年初的0.68港元/股,升至最近的1.35港元/股附近,几乎翻了一倍。

两年前的波司登还不是这副面貌。

66岁开始“二次创业”

2017年2月,波司登在伦敦的唯一一家旗舰店关门,宣告了其国际化战略基本失败,股价降至冰点。

波司登内部,2018年的这场转型被称为“二次创业”。

高德康说:“(业绩下滑)都是我的问题,不怪任何人。”

纽约时装周波司登走秀时,高德康就在台下前排坐着。这场年轻化的蜕变,波司登期待已久。

波司登2007年上市后,销量保持了很长时间的领先地位,并且在羽绒服上的战略布局上,旗下的四个品牌:波司登、雪中飞、康博、冰洁,布局了从高中低档到各个年龄层次,壁垒深厚。

2016年,央广两会访谈《企业家说》,有网友对高德康抱怨:“波司登的羽绒服确实暖和,就是太像中老年品牌了。能不能做得好看点?”

后来波司登开始不断扩展非羽绒服业务,收购高端女装杰西。零售店开了13000多家,并以2000多万英镑买了伦敦繁华商区的一栋物业,改造成波司登的第一个海外旗舰店,由此开启了全球化布局。

听闻此言,高德康眼睛盯着天花板,吸了口气。

心怀出海梦想,不惧强敌竞争,兜兜转转了很多年,土创品牌波司登在商海中起起伏伏,只是模样变得有些不清晰。

然后,徐徐答道:“我们也正在重塑品牌,调整激励机制的调整,转变模式。我们正在做这件事,相信通过几年的努力,能够让产品越来越往年轻人靠。”

波司登成立的那一年中国还没有改革开放,江苏常熟县白茆公社山泾村二大队的小裁缝高德康,组了个裁缝小组,带着村民奔小康。

品牌年轻化是个伪命题。因为品牌永远要追逐最具消费活力的年轻人群体,才能使企业长久生存下去。

自行车骑坏了换成摩托车,摩托车坏了换小皮卡,再到集装箱,波司登也从11个人8台缝纫机,慢慢敲打成了年市值100多亿元的上市公司。

高德康的无奈和谨慎,也体现出传统企业转身之困,这并非生产出一两件潮品就能解决的问题,而是产品、品牌、渠道、人才、供应链的全面改革。

但43年来,环境也发生了翻天覆地的变化。高德康创立波司登的时代,人们买米买面需要粮票、面票,村子里吃大锅饭,那时市场上也没有来自世界各地的竞争对手。

波司登有其优势,就是它的产品。高德康说,多年来,在羽绒、面料、工艺、版型等方面,波司登都坚持创新,为此甚至打造了行业内全国首家国际级实验室。

而如今,消费者拿着手机都坐在马桶上都可以买东西,市场上生产羽绒服的厂家越来越多,各种B2C/C2C的平台出现,新渠道让大量小品牌分割了波司登的市场。

裁缝出身的高德康对服装简直“痴迷”,哪怕已经做了几十年董事长,他每次看到人,仍能敏锐地将其三围看个八九不离十,服装搭配得好不好,也要品个七七八八。

竞争越来越激烈,波司登开始出现巨大库存积压。高德康选择断臂求生,根据财报数据,他曾在5年内关了近9000家零售店,一度徘徊在生死边缘。

他说,这是职业习惯。

2009年3月,高德康下定决心转型,提出要多品牌化、四季化和国际化。

波司登曾请君智咨询为公司制定竞争战略,君智的团队为其梳理了几大竞争优势:“波司登=羽绒服”的品牌认知已深入人心;波司登在羽绒服行业积淀的专业能力和创新能力远远甩开对手;此外,作为阿迪达斯、哥伦比亚、Tommy等国际大牌的代工厂,波司登已具备整合国际设计、研发、生产资源的能力。

不知道是否还有人记得,曾请王力宏代言,还在男装线之外,开拓了时尚女装、童装等产品线,努力成为一家消费者四季都能光顾的能服装品牌运营商而努力。

从波司登的转型路径看,它显然决定将上述竞争优势发扬光大。在人们看到波司登的地方,它把“每一件羽绒服至少经过150道工序”加粗、放大。它也开始整合国际设计师资源,设计出更好的产品。

只是,消费者似乎并不买账。

“多元化”行不通了

卷土再来

“我最近深深感觉到,产品一定要创新,品牌一定要提升,价格也要提升。每一步都要提升。”高德康说。

最近热播的电视剧《大江大河》,讲述了改革开放40年中国经济的发展。其中一个人物雷东宝,作为小雷村的大队书记,带领着小雷村民发家致富。

这一结论不是拍脑袋想出来的,是波司登摸着石头试错试出来的。兜兜转转20余年,“二次创业”的波司登回归初心。

这是中国改革开放过程中,特有的乡镇企业模式。波司登就是典型的“苏南模式”的企业代表,抓住了乡镇企业的草根和瞬间释放的资源,迅速发展。

高德康的第一次创业,以连续20多年盘踞中国羽绒服第一品牌作为注脚。

2017年高德康决心对波司登再次调整战略。

1976年,江苏常熟白茆镇山泾村,11个村民用8台缝纫机“摇”出了日后“羽绒服大王”的前身。

在做市场调研过程中,高德康发现中国消费者,绝大部分会把波司登和羽绒服联系起来。

十多年贴牌代工,1992年高德康注册“波司登”商标,名字灵感来自美国的城市“波士顿”。

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