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或成明日耐克 本土“草根”运动品牌发展之道

(二)模糊的形象定位难以获得消费者一致性认知

  3.消费群体细分化

体育营销一直是李宁重视的营销方式。尽管品牌重塑是在原有品牌形象基础上的创新升级, 但是其追求体育运动专业化的精神未变。体育营销方式仍是李宁主推的营销方式之一, 李宁试图寻求更符合品牌特质及内涵的体育赛事, 来诠释全新的品牌价值主张, 赢得更大的社会影响力。

  要想成为主流的运动品牌,就必须拥有专业的品牌形象。本土草根运动品牌必须改变此前简单的产品功能诉求模式,转而探索、挖掘出最适合自己,最具运动精神的品牌口号和理念,用自己的理念来影响一个时代、一个群体,用自己的理念来形成品牌与消费者内心深处的共鸣。耐克自从1988年提炼出了代表其品牌核心价值的“JustDoI”口号之后,就开始了其在运动用品领域火箭式成长和行业垄断的生涯。

一 李宁开展品牌重塑运动的背景

  本土草根运动品牌无论是在先天定位还是在后天产品研发、品牌塑造、合作伙伴、营销手段、消费群体各个方面,都不可避免的存在草根气息。然而,接下来这些草根品牌是需要向前发展,向世界发展的。今日风光无限的耐克、阿迪达斯昨日同样也曾经历苦涩的草根生涯,今日的草根品牌很有可能就是明日的耐克!要达到这个宏假的战略目标,本土草根运动品牌还有很长的一段路要走,其中最重要也是最关键的三个环节分别是产品研发国际化、品牌营销、传播专业化及消费群体细分化。

在李宁品牌重塑战略中, 其更大的目标是实现品牌的国际化、高端化、年轻化的形象塑造, 而在实际的品牌重塑操作实践中, 李宁做得还远远不够, 过于强调一个重点, 很容易顾此失彼。例如, “高端化”让李宁专注于一线发达城市, 开始与耐克等国际品牌直接叫板; 但年青消费者不只在一线城市, 二、三线甚至四线城市仍然有巨大的潜力市场, 李宁在其品牌重塑中必须多方考虑, 长远考虑。

  这种现象如果放在国内运动产业宏观层面来看实在是再平常不过了,消费者及业界人士一般将这种现象的缘由归结为本土运动品牌身上强烈的“土气”,也就是所谓的“草根气息”。这种“草根气息”遏制了本土运动品牌的发展。虽然本土品牌已经致力于在很多方面进行了改善,譬如形象代言人采用国外面孔的国际运动巨星,卖场设计极尽国际化、专业化,但这一切都改变不了本土运动品牌身上强烈的“草根”烙印,这种烙印的普遍存在令本土运动品牌很难吸引新一代的追求时尚、专业的高端消费群体,只能被动的、很不情愿的沦为低层消费群体的至爱。具有这种典型“草根气息“的本土运动品牌,我们称之为“草根品牌”。

  1. 概念炒作获得公众关注的同时加大传统媒体投放

  首先,本土草根运动品牌必须建立各于自己的独立国际化研发团队。本土草根品牌要树立起个性鲜明的品牌形象,首先必须摘掉克隆的帽子。其次,本土草根运动品牌还必须拓宽全球视野,把自己定义为一个全球范围内具有独特个性的品牌,在最适合自己风格的发达国家和地区建立自己的研发基地,积极吸纳国际上一流的研发资源,借以强化自己产品研发的国际优势。

2006~2007年, 李宁公司针对消费者的市场调查报告显示, 李宁品牌实际消费人群与其目标消费群体相比, 有一定的偏移, 其中35~40 岁的实际消费人 群超过50%, 并且大多数消费者认为李宁是一个“靠谱的、温和的、值得信赖的、积极向上”的品牌, 但是无法说出什么是李宁鲜明的个性。相对李宁的 “标准”形象, 耐克和阿迪达斯的品牌个性非常鲜明, 如耐克 “不守规矩、什么都要打破” 的精神, 阿迪达斯的厚重气质和成熟感等。

  除了品牌诉求,本土草根运动品牌还必须进入最核心、最顶尖的体育资源分配领域,占据资源的制高点,借以建立在运动用品领域的地位globrand.com和形象。只有借助最顶尖的专业运动员、运动赛事等运动资源来推广、塑造品牌形象,才能建立顶尖运动品牌的形象。

为迎合消费者需求, 李宁也一直求新求变, 例如, 在品牌广告方面, 李宁的广告主题转换过多次,从最早的“中国新一代的希望”、“把精彩留给自己”到“InnerShine”、 “Anything is Possible”等, 但是忽视了对品牌核心价值的挖掘和对品牌个性的提炼, 最终也没有为品牌寻找到清晰的定位, 无法传递出清晰连续的品牌形象, 从而使消费者对李宁产生模糊的品牌印象。

  要实现品牌的迅猛发展,本土草根运动品牌就必须要学会取舍——抛弃一些非核心消费人群,集中资源满足核心消费人群的心理和物质需求;注重市场的深度开发;注重消费群体的价值发掘,才能赢得品牌在特定领域的最大成功,才能在细分市场实现品牌垄断。

以安踏、特步、匹克等品牌为首的 “晋江帮”, 采用低价策略, 多年深耕二、三线市场。 本土运动品牌随着实力的增强, 纷纷揭竿而起, 竖起“金字招牌”扑向全国, 俨然形成与李宁分庭抗礼之势。例如, 安踏在李宁积极塑造国 际化形象时乘虚而入, 争取到CBA、CUBA、中国排球联赛等国内赛事资源, 并喊出“冠军脊梁中国造”的口号, 蚕食李宁已有的市场份额。虽然李宁仍牢牢控制着体操、乒乓球、射击等稀缺的营销资源, 但已经很难与其他本土品牌拉开距离。在营销渠道方面, 李宁同样面临来自本土运动品牌的竞争。”晋江帮” 在占领二、 三线城市后, 采取“农村包围城市”的战略, 积极抢占一线市场。

  如果仅仅是从营业收入的角度来看,实在看不出安踏和李宁Nike等国际、国内一线运动品牌存在任何差异。2007年安踏以31.824亿的营业收入位居中国体育用品销售前列,其市场值也一度上扬近35亿美元,位居全球90多家体育上市公司的第5位,仅次于Nike、阿迪达斯、彪马锐步和李宁。可惜市场销售上的辉煌似乎并没有延伸到消费者的心中,说到品牌感观印象,大多数年轻消费群体毫不犹豫的选择了那些二流的国际品牌如美津龙、茵宝、KAPPA。

  1. 产品: 推出运动、时尚的四大产品系列

  产品是品牌消费的根本,消费者选择品牌首先需要满足的是产品的功能需求,其次才是更为核心的品牌价值和品牌理念。

2007年5月李宁就开始谋划品牌重塑战略。2008 年北京奥运会后, 李宁迎来了品牌的上升期。 2010年6月30日, 在李宁品牌成立20周年之际, 李宁在北京高调启动品牌重塑战略, 发布全新的标识和口号, 对品牌 DNA、目标人群、产品定位等作出相应调整。

  1.产品研发国际化

为了增强品牌体验, 李宁开展了一系列的线下活动。首先, 紧随李宁品牌变脸步伐的产品革新, 为消费者实现产品体验提供有力支撑。例如, 李宁推出的全新都市轻运动系列 (UrbanSports), 既适合运动时穿, 又适合各种场合的时尚混搭。其次, “365天, 24小时, 想动就动”的创意口号, 把年轻人的需求很好地贯彻在产品的创意之中, 并且李宁在零售店中充分诠释“想动就动” 的观念。“见证李宁20周年限量版全橙全能满弦弓跑鞋出世”活动, 则和李宁官网以及人人网公共主页的推广相呼应, 充分调动消费者的参与热情。

  作为一个成熟的品牌,必须要有自己在行业内独一无二的优势,正如耐克得意于篮球、阿迪达斯风光于足球一样,本土草根品牌也必须找到最适合自己的风格和领域,必须实现产品研发的国际化。

为捉住极具消费潜力的年青一代目标消费者, 李宁提出了打造 “90后李宁” 的全新主张。 兴起于20世纪90年代的李宁, 目前面临品牌老化的问题, 亟须打造年轻化、个性化的品牌形象, 以赢得新一代消费群体的认可, 于是 “90 后李宁” 成为品牌重塑战略中的重要主题。2010年, 李宁围绕“90后李宁”这一主题展开了一场针对年轻消费群体的品牌传播运动。

  在发展的初级阶段,由于本土草根运动品牌缺乏鲜明的品牌形象和有效的营销区隔手段,导致消费群体呈现出多样化、低端化等特征,很多个消费群体混乱的消费同一品牌。久而久之,这种消费现象就形成严重的消费心理障碍,阻碍了其它消费群体的消费激情。

此外, 在争取国际体育营销资源方面, 李宁也无法与耐克和阿迪达斯等国际品牌展开竞争。耐克、阿迪达斯、彪马等一线品牌, 凭借雄厚的财力, 早已瓜分了稀缺的体育营销资源, 无论是在羽毛球、田径、体操领域还是乒乓球领域, 李宁所获得的体育营销资源都是十分有限的。

  2.品牌营销、传播专业化

  1. 线下活动引领 “90 后” 产品视觉新体验

李宁进行品牌重塑目标之一, 就是要确定其清晰的品牌定位, 但是并没有达到预期效果。李宁的传播诉求点与品牌核心价值没有形成良好的配合和呼应, 在李宁品牌重塑战略过程中, 争议最大的就是其广告主题口号“90后李宁”。在李宁和其代理广告公司的解读中,“90后李宁”有两层含义, 一是代表李宁品牌于 1990年成立; 二是汲取以90后为代表的年轻人所具备的热情奔放、积极进取和改变精神。但是, 这个创意点的转换在执行中出现了问题。

李宁的品牌重塑并非一时的头脑发热, 在认识到竞争环境变化以及品牌老化趋势这个现实问题之后, 经过了三年的储备和打磨, 经过了市场调研, 经过了系统诊断, 整个过程表现了李宁敢于突破固有定式大胆创新的精神, 李宁基于企业发展的愿景、使命而进行品牌重塑的战略方向也是正确的。然而, 恰恰是在李宁品牌重塑的一系列动作之后, 李宁的发展困境开始显现。

1999年, 李宁将“品牌国际化”战略提上议程, 为塑造专业化形象和提升国际化水平, 李宁采取了一系列推进品牌国际化的举措, 但是由于时机不佳、缺乏核心竞争力等原因, 李宁的国际化进程受阻。与此同时, 作为竞争对手的国际品牌耐克和阿迪达斯逐步加大对中国市场的投入, 2001~2006 年, 耐克、阿迪达斯基本完成在一线发达城市销售渠道布局, 销售额也先后超过李宁, 分别位居中国市场第一位和第二位。针对二、三线市场, 国际运动品牌也“虎视眈眈”, 纷纷以低价策略吸引年轻消费群体。众多国际运动品牌的“攻城略地”, 对李宁在中国市场的领导地位构成巨大威胁。

(一)体现东方人运动特质的核心品牌诉求

(一)缺乏清晰明确的品牌定位

第一, 李宁没有与消费者实现“90后李宁”创意点的有效沟通, 引起“70 后“、”80 后”消费者的误解和不满, 形成对品牌的不良认知。第二, “90后李宁” 只是李宁品牌重塑战略中的一部分, 在没有形成与消费者有效沟通的基础上, “90 后李宁”与李宁“国际化、高端化”的追求相脱节。这样一来, “90后李宁”的广告传播运动声势越浩大, 其品牌重塑战略就越苍白无力,很容易让消费者认为李宁的品牌重塑战略就是一场对“90后”的“抢夺战”。

在国际品牌和本土品牌的内外夹击下, 李宁的国际化与本土化都遭遇不同程度的冲击和挑战, 李宁处在一个尴尬的夹层地带, 实实在在被架在半空中, 面对强有力的国内外竞争对手, 李宁亟须打造更为鲜明的品牌个性, 与竞争对手进行明显区分, 拓展品牌溢价空间, 从而获得最具消费潜力的年青一代的认可。正是在这样的背景下, 李宁作出了在保持现有市场基础上, 向上突围的“高端化、年轻化”策略, 开启品牌重塑运动。

2008年奥运会以来, 李宁主攻羽毛球市场, 2009 年李宁完成对羽毛球品牌凯胜的收购, 李宁羽毛球系列产品在中国具有绝对的优势。此外, 李宁品牌创始人李宁在体操领域的影响力, 使得体操运动本身的特点已经被融入李宁品牌中。 李宁从中国4 支金牌队伍 (体操队、羽毛球队、跳水队、射击队) 中提炼出“灵敏”、“平衡”、“柔韧”、“精准” 等特质, 并将能够精准体现东方人的运动特质的“灵敏、平衡、耐力、精准”作为李宁品牌的新内涵。

(二)产品、价格和渠道联动助推李宁品牌升级

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