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反思2018 | 中国百货业何以行稳致远,进而有为?

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你有多久没有逛过百货公司了?零售君至今还记得,小时候最期待的事情是和爸爸妈妈一起去百货大楼买新衣服。

2018年正值中国改革开放四十年,中国经济行稳致远。作为零售商业的重要一极,40年来中国百货业经历了辉煌,也跌入过低谷,如今熬过数年转型期,迈入了全新的发展阶段,开始进入理性发展期。

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日前,联商网大数据研究中心出品的《2018年百货上市公司营收排行榜》榜单显示:

如今,百货业,仿佛正在消失——

54家公司2018年实现营收4830.31亿元,而2017年这一数据为4846.55亿元;

2012年开始,中国百货业客流量开始出现负增长;

54家公司2018年实现净利润为146.59亿元,2017年百货上市公司实现净利润为158.38亿元;

2013年,百货业正式走过黄金期,迎来关店潮,成为整个零售行业闭店的重灾区;

2018年54家上市公司中出现营收、净利均上升的企业15家,榜单前5名中只有大商股份出现营收下滑,而2017年营收净利上升企业有24家;营收、净利双降的企业共计15家,2017年则为10家。

2016年,据统计,全国七成以上的百货店都出现营收下降,整个行业的营业收入、利润收入普遍大幅下跌……

可见,2018年百货业整体表现不尽人意。

百货业,究竟还有没有未来?

联商网顾问厉玲曾就中国百货业的发展研究指出,从2016年至今是反思的当下,特别是从2018年开始,行业开始反思“新零售”是否真的能帮助百货店腾飞,百货发展从盲目追求“新零售”逐渐进入理性发展。她认为,中国百货行业发展目前面临着店铺数量趋于饱和、单店业绩有限增长、管理服务遇到瓶颈以及对消费者吸引力在下降四个主要问题。

2017年,银泰百货正式被阿里巴巴收购,随即展开了一场新零售和数字化转型的突围之战,以目前银泰提交的成绩单来看,是否意味着百货业的春天即将到来?

那么过去的2018年,中国百货行业主要呈现出哪些具象特点?百货业的未来是否会更好?对此,《联商网》作了梳理、小结。

百货的这场突围之战,并不好打。

一、区域百货龙头霸主地位难撼

首先面临的是商业存量的问题。

代表企业:东百、国芳、合肥百货

从2018年开始,整个商业地产市场已经开始从增量市场变为存量市场,一边是巨大的商业存量过剩,另一边是大量的购物中心还在入市,市场竞争不断加剧。

福建东百:

其次是百货原有的体量及硬件条件改造难度较大。

根据东百集团的销售统计,年初以来东百集团屡创佳绩,2018年的“双11”,东百集团以单日6027万元的销售额,刷新了61年来的单日销售记录。61周年庆促销中,完成了1.03亿元的总销售额,带来超85万人次的客流,入驻的SK-II、雅诗兰黛、兰蔻、周生生等超140个品牌销售业绩全省第一,网红店奈雪的茶与珍宝海鲜更是拿下全国销售冠军。

百货店和购物中心相比,一个很大的区别就在体量上。现在的购物中心,建筑面积动辄都在10万平米以上,而百货店面积一般在5万平米以下。

就全国零售趋势来看,很多老百货都在收缩战线,但东百集团却加速扩张,在福州的布局尤为明显,2017年拿下福州南街项目后,2018年下半年又接连接管运营APM和永嘉天地两座商业体。在外地,除了厦门外,东百集团还进入闽东地区和甘肃兰州。准确地说,东百正在蜕变成全国性百货连锁零售巨头。

当人们习惯了在大中庭和宽阔的室内步行街逛街后,百货店的体量显然已经很难满足人们升级后的消费体验需求。

国芳百货:

第三是思维和经营模式的转变难度很大。

相比东百这位东南百货明星,国芳百货就是“偏安”西北角的塞上明珠——在甘肃没有能与之抗衡的对手。

在经营模式上,百货店只是联营,对商品、市场、趋势的判断完全依赖于商户品牌,自己的商业经营能力在逐渐退化,在这点上百货店比不过那些快时尚和品牌集合店。

2018年是国芳百货创立20周年,通过20年的耕耘,国芳从一家定位大众的时尚百货成功走上了高端精品百货之路。

在空间营造、顾客营销层面仍旧遵循十多年前的那套理论,鲜有创新,在这点上又比不过购物中心,所以百货店的处境比较尴尬。

2018上半年推出了百货业态购物中心化的 “ 国芳2.0新产品” 定义。作为公司首发上市募投项目的国芳乐活汇项目将成为该定义下的第一个作品,它将传统百货的品类结构营造成为多层级、多维度的场景体验,将 “乐活”态度这一主诉赋于不同场景以不同主题,充分突显购物社交化、消费体验化。

要想转变原有的思维和经营模式,走出当前的困境,需要一定的决心和魄力。下面,我对目前百货店转型的几个方向分别做一个分析。

但是国芳百货主要经营区域分布在甘、青、宁地区,存在单一门店依赖及经营地域相对集中风险,以及受宏观经济增速放缓、零售行业竞争等因素影响,面临整体业绩下降的风险。

方向一:购物中心化

百货的购物中心化,是目前百货店最主要的改造革新路径。即在原来百货的基础上,在环境、动线、业态、品牌等方面做出购物中心化的创新,可是这也存在诸多陷阱和盲区。

我们首先要认清一个事实:百货的购物中心化,绝不是在原来百货店基础上,增加一些餐饮、儿童、娱乐的业态那么简单。

我之前看过太多的百货店,在业态创新上,倒是动了一番脑筋,模仿购物中心拿出专门的楼层做餐饮、儿童娱乐、影院、健身等等,但是消费者并不买账。

因为在消费者印象里,你仍然是原来那个百货店,仍然没有在目前的生活场景里被唤起,人们逛街仍然还是选择那些购物中心。像茂业百货在很多地方做的茂业天地就陷入了这个误区。

所以,百货的购物中心化,并没有想象的那么简单,当商业体量已经固定并且不占优势,要想与购物中心在市场上直接竞争,就需要有明确的市场定位,基于定位和目标客群细分做商业改造和业态调整。

要想做好一个购物中心化的百货店,需要明白“第三生活空间”的概念,从定位、动线、环境、公共空间、业态上做出改变,努力打造适合消费者休闲的主题空间。

接下来,就需要在营销层面利用好精准化营销、社群、IP等理念,重视商业运营,真正打造出凝聚人心的城市空间,而不是单纯依靠商品来赢得市场。

比如北京SKP,它虽然归类到百货,但是从商业体量、购物环境、业态组合上都已经完全达到甚至超过购物中心的标准,它取得好成绩也是理所当然。

所以,百货店不要只羡慕别人,更要看到它们做出的努力。

■ 适用业态:新建百货型购物中心、体量较大并有调改条件的百货店

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合肥百货:

方向二:主题化

近些年,商业市场兴起一个新的趋势,就是商业的主题化,各种主题商业和主题街区蓬勃兴起。

与购物中心相比,百货店商业面积更小,在商业主题化上的需求更为迫切。如果能专注于特定的目标客群,做出主题化的场景,利用市场细分和精细化运营,就能赢得市场。

主题化改造,很多都是在购物中心原有百货退租后的空置区域进行的,如打造室内主题商业街区,包括文创主题街区、儿童主题街区、运动主题街区、女性主题街区等等,把购物中心内的空置区变成网红特色区。

除此之外,一些独立百货店也在积极寻求这种方式的调整改造,以期在激烈的竞争中赢得一部分消费客群。

这种改造已经在一定程度上改变了百货原有的商业形态,从体验入手,通过增加各种互动、娱乐、休闲等商业形态,加上主题化的环境氛围,打造出一种满足特定消费人群需求的空间场景。

但主题街区目前也并不能包治百病,过多的主题街区带来了审美疲劳。

没有足够精准的目标客群定位,只看重造景,而产品和营销层面的欠缺导致人气不足,大投入之后却没有带来客流的提升,都是这些主题式商业存在的问题。

当前,作为主题式商业的一个重要分支,定位于家庭亲子客群的儿童主题商业成为最大的趋势,下面我拿儿童主题商业来做一个分析介绍:

儿童主题商业包括了儿童主题集合店、儿童主题街区和儿童主题Mall,当然这个分类并不是完全按照体量来划分的,而是根据经营形态和表现形态来划分。

例如青岛CBD万达的糖果城,深圳天虹购物中心的英伦小镇等,都是用场景式的主题街区,组合各种儿童零售、餐饮、娱乐、教培等业态,满足亲子家庭客群的一站式消费服务。

这种形态与百货店结合的话,可以是百货店的部分区域改造,用目标客群分区取代原有的百货业态分区,与整个项目进行业态互补和客流的共享,增加整个项目的特色优势。

儿童主题Mall如西安正荣彩虹谷则是一个完整的商业综合体,10多万平米的面积囊括了产业配套、亲子游乐、教育培训、孕婴童零售等四大模块,为少年儿童提供一种全方位、定制化的培养环境。

这种商业形态与百货店的结合主要是在整个百货店项目关闭后,对项目重新定位规划、设计,以及招商后,完全改变原有的商业形态和样式,重新盘活市场的百货存量商业。

商业项目的主题化,并不只是项目定位和招商那么简单,它还牵扯到情景打造、社群运营、IP主题化等方方面面,如果百货想要摆脱原有单一商品运营的局限,必须拥有打造一站式空间体验的产品思维,才能做成真正的主题商业。

■ 适应商业:已经关闭或者部分退租空置的百货店、百货店退租的购物中心、周边特定目标客群聚集的百货店

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强化零售主业优势,加速转型升级是合肥百货2018上半年的工作重心。在深化“自营+联营+深度联营”经营模式下,合肥百货直营占比提升至42.5%,合百珠宝、悦莱迪等自营品牌销售额持续增长。同时在“一店一策、因店施策”的经营策略下,百货大楼、百大CBD 启动升级改造,增强门店聚客能力。百货业还启动了智慧购物中心系统,增强系统对转型业务的支持力度。

方向三:社区化

百货店改造的第三个方向是社区化,这也迎合了目前实体商业发展的整体趋势,依托于社区居民,做各种社区生活服务及配套的社区商业,逐渐成为商业发展新的增长点。

同时社区商业对商业面积的需求不像购物中心那么大,所以部分百货店开始转型做社区商业,可以找到新的转型突破口。

这种转型,还是需要百货店有彻底改变的决心,要把百货店从原来高高在上的位置拉下来,深入到社区,要和那些社区店去抢生意。

品牌要从大牌变为各类商家汇聚,业态会从单纯的百货零售变为围绕社区居民做配套服务,整个百货店也要从商品供应商变为空间提供商,它将从百货店彻彻底底地变成社区商业。

社区商业,更像是一种生活方式的商业化,它是围绕着家庭生活所需,满足一公里内居民的衣食住行娱等需求。

从这一点上,社区商业必须充分了解目标客群用户的生活方式、生活习惯、消费需求及消费级次等,贴近居民、便利性和综合性是它的最大特点,此外它还要提高社区居民之间的联系,并在一定程度上引领人们的生活。

虽然社区商业是趋势,但是百货店转型社区商业也并不简单,首先它受限于区域因素,并不是所有的百货店都适合做社区商业。

第二,商业思维的转变很难,社区商业虽在体量上较小,但我们必须把它理解成一个购物中心,百货店转购物中心,在经营和管理思维上必须做出改变。

第三,这种调改在一定程度上,需要对项目整体结构、空间营造、定位包装、业态搭配、对外推广等重新规划,要以盘活存量商业为出发,满足居民生活为核心,这些要素缺一不可,是一种战略上的通盘考虑。

目前,从百货店改造成社区商业案例还并不多见,但这在百货存量盘活上不失为一种可参考的路径。

■ 适用商业:深入在城市社区且有改造条件的百货店

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作为安徽百货之王,合肥百货现共有门店221家,全部位于安徽省城市核心商圈和次商圈,其中百货店24家,超市172家,电器店25家。不过,2018年前三季度,合肥百货净利减少了32.14%,经营压力较大,未来如何提升盈利能力是关键。

方向四:奥莱化

百货的商品力一直是它引以为傲的优势,可是在今天的商业环境下,我们发现百货店在商品力上已经彻底落伍了。

在商品折扣上不如奥特莱斯和电商便宜,在时尚度和潮流度方面比不上那些快时尚集合店和品牌旗舰店,百货店里一个品牌几十平米的租赁面积和柜台,已经远远不能满足时尚大牌们的需求,也满足不了今天消费者的购物体验需求。

于是,一场关于百货商品力的讨论开始被提及,成为了百货转型创新的新砝码,主要分为两个方向,一个是奥特莱斯化,一个是自营化。

奥特莱斯这种业态,其实由来已久,迄今已经有近100年历史,但它真正的快速发展还是在最近三四十年。

在中国,奥特莱斯在百货业和购物中心两次发展浪潮中都有较快发展,尤其是在购物中心快速发展时期,各种奥特莱斯小镇在各地兴起,像北京燕莎奥特莱斯、天津佛罗伦萨小镇、上海青浦奥特莱斯等都是具有代表性的项目,每年销售额也在全国颇有影响。

奥特莱斯,因为其在商品折扣上的优势,在经营表现上并未受到电商和购物中心发展的太大影响,尤其是在各种奢侈品折扣上,规模化优势比较明显。

因经营业态与奥特莱斯相似,这也成了百货店转型的重要方向,像百联、燕莎、王府井等都已经布局奥莱业态,利用其高端百货、奢侈品牌商的资源优势,实现从百货到奥莱的转型。

现在很多百货店在经营困难之后,也开始奥特莱斯化,把名称从某某百货改成某某奥特莱斯,但是效果不佳。

奥特莱斯真正的含义在于名品低价。首先,它一定要低价,没法把价格降下来,就不要谈奥莱;其次它不是地摊货的低价,否则它的竞争对手就会变成那些小批发城,和它们比低价根本没有优势。

百货店想转型做奥特莱斯绝不是把名字改了之后,用尾货搞搞促销那么简单,最关键的是你有没有名品资源,能不能下决心把它们招过来,并且使其把终端价格降下来。

■ 适用商业:拥有较强的国内外名品资源优势的百货店

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二、收并购动作幅度更大

方向五:自营化

除奥特莱斯化之外,百货商品力创新的另一个方向就是自营化。关于百货自营化的讨论由来已久,这也是百货在逐渐丧失商品经营能力之后关于回归商业本质的重新探索。

比如,银泰百货从2012年开始做自营品牌,陆续打造了 “I'M”“集货”和“西有”多个自营名品集合店品牌,以及跨境商品自营品牌“西选”。

还有新世界百货打造的自营品牌“LOL原创生活”概念店、“N+自然烘焙”、主营小众服饰的“新说”、“N+baby”儿童主题超市等。

各大百货集团都纷纷推出自己的自营品牌,试水百货自营店,找回自己逐渐失去的商品运营力。

但是开自营店和买手店也不是一帆风顺的。首先,最大的问题是,百货要想做自营,就要和那些零售品牌抢生意,从时尚把握、商品筛选、门店运营到生活方式的引领都需要从零开始补课。

其次,做自营产品和品牌就代表着投入加大,必须从房东的身份转变为经营者身份,然后就带来了资金、采购、销售、推广、服务的各种压力,自营自采也会带来库存问题,同时要找到合适的买手也并非易事。

第三,百货自营店只是单一门店的探索,在整个百货商业中所占比尚少。从百货商业存量盘活角度来说,很难从根本上改变百货业的现状。

所以,百货的自营化,应该算是百货公司的转型探索,我们不能把现有百货店的改造全部寄希望于自营化,如果操作不当,会让自己陷入另一个深坑。

未来商业青睐的肯定是用心做好经营的人,回归商业本质,回到商品的经营与服务,提高百货店的商品力,这一点是不会错的。

■ 适用商业:拥有一定的品牌和买手资源的百货店

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代表企业:广百、银泰

方向六:电商化

在百货受到电商冲击之后,百货业逐渐兴起了一股向电商平台取经和转型的趋势,这包括了自建电商平台以及与电商平台合作,从线下走到线上,开启全渠道经营模式。

第一种方式是自建平台。例如大商百货的天狗网、银泰百货的银泰网,及天虹商城的“虹领巾”等。要么利用线下门店优势做线上线下融合,要么利用自己的品牌资源做线上平台销售。

第二种方式是嫁接平台,像王府井百货、梅西百货、银泰百货等入驻天猫一样,依靠天猫电商平台的巨大流量,增加商品的展示销售渠道,为实体商业带来流量。

还有一个例子就是苏宁,从原来的纯线下家电实体门店,到如今的全线融合,从入驻天猫平台,到打造苏宁易购,2018年苏宁易购线上平台销售达到2083.54亿元,线上业务销售规模占比达到61.80%,实现了从线下到线上的完美转型。

面对同样的市场环境和电商平台,为什么百货业却鲜有能够顺利融合转型的呢?归根结底还是百货的商品力不足。

百货店本身就是就是房东,不做经营,手中没有可经营的产品,就没有了核心竞争力,也就在从线下走到线上的过程中丧失了话语权。

所以,百货的电商化,是建立在商品运营能力的基础上做出的渠道补充,归根结底,百货只有提高商品力才是关键。

■ 适用商业:拥有一定的商品力的百货店

21世纪的第一个十年,是百货的迅猛发展时期,它用了十年的时间成为整个商业市场的王者,第二个十年,它经历了从繁荣到衰落,这也是一场不断寻求自救的探索。

从明年开始,中国百货业也即将迎来它新的十年,百货业究竟是会涅槃重生,还是从此退出江湖,或许已经不再重要。

因为无论如何变化,商业的本质不会改变,它永远都在满足用户需求的道路上不断迭代,百货也正在变成一种新的形态而继续存在。

本文分享自微信公众号徐行看世界,作者徐焕军,版权归原作者所有。

银泰:

2018年3月30日,银泰出资35亿一举拿下西安开元商业100%股权,拉开了阿里布局西北零售的大幕。开元商业是陕西久负盛名的百货公司,在西安、宝鸡等城市拥有5家门店。其中,西安钟楼开元商城与钟楼比邻相对,为城市地标之一。

根据公告,双方将在会员数字化体系、商品数字化工程、新零售项目落地、场景改造等多个维度展开合作。

收购完成后,双方会建立双向互动的会员网络体系,提供个性化的商品推进和服务,为会员提供折扣优惠,实现对会员的精准营销。

新零售场景下,线上线下一盘货,实现数字化的单品管理是必由之路,银泰百货和开元商业一起,共同推进商品数字化程度。

广百:

2018岁末,越秀金控发布公告称,公司与广百集团签署了《股权转让意向书》,拟由广百集团以现金方式收购公司持有的友谊集团100%股权。同日,广百股份亦发布公告称,公司控股股东广百集团与越秀金控签订股权转让意向书,拟现金受让越秀金控持有的友谊集团100%股权。

如双方最终签订正式股权转让协议并完成股权转让交易,那么广州本地两大零售巨头将成功“联姻”。对此业内人士表示,在广州市国资委的推动下,广百和友谊将得以做大做强,双方主业同为百货业务,在业务上存在更高的相关度,整合将有利于双方在商业领域的发展。

三、外资百货相继败走中国

代表企业:马莎百货、梅西百货

马莎百货

2018年1月初,马莎百货就宣布向多年的特许合作伙伴Al-Futtaim Group 出售香港和澳门业务。随后,马莎百货天猫旗舰店挂出“闭店公告”,这不仅标志着马莎百货在大陆线上市场的退场,更表明在整个中国市场马莎百货都没有了位置。在进入中国市场整整10年之后,马莎百货没能再撑下去。

多年来,马莎百货专营自有品牌的模式并未获得中国消费者的认可,其产品的英伦情调反而被认为和中国市场“水土不服”。无论是选址、定位还是后台货品供给,似乎都存在问题,自有品牌商品难以发挥作用。此外,在竞争对手顺应时势迅速变化时,这家老牌百货却表现出过于保守谨慎。如今,固执的马莎终于肯“面对现实”,表示将对集团过去多年来未能顺应行业变革、错失发展机会进行反思。

梅西百货

继玛莎百货、乐天玛特退出中国市场后,梅西百货也于2018年12月4日发布了天猫国际Macys官方海外旗舰店的撤店公告。事实上,早在2018年中,梅西百货中国官网就已停止运营。而天猫国际官方旗舰店的关闭,意味着梅西百货在中国的最后也是唯一渠道终被掐断,彻底退出中国市场。

梅西百货败走中国,这不仅仅与零售行业大环境有关,更是与其自身有关。作为美国的百货巨头,最初进入中国市场的梅西百货也曾士气满满,但是它低估了中国百货市场的竞争激烈程度,也高估了中国消费者对其品牌的迎合度,最终遭遇“滑铁卢”。

国外百货进入中国之后,水土不服成了一致的问题,外来和尚如何念好中国经?需要这些巨头们深度思考。

四、加速转型升级依然是百货业的主旋律

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