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浅谈冯氏家族收购海外品牌的经验与教训

由冯氏家族经营的利丰集团(涵盖贸易、物流、分销和零售等许多领域)已经建立了一个产业帝国,他们并决定在这个十年初通过一个名为First Heritage Brands的专用投资基金进入奢侈品世界。 2011年,First Heritage收购了比利时皮具品牌Delvaux,其后Clergerie(一家高端法国鞋业公司),最后是Sonia Rykiel,乃迄今为止最大的投资。以下我们一一分析投资现状:

在4月底申请破产保护,被法国商业法庭接管后三个月仍然无人问津,被誉为“针织女王”的已故法国设计师Sonia Rykiel 桑丽卡·里基耶同名品牌被迫将进行清算。

Sonia Rykiel:灾难重重

据称,有品牌员工接到法庭的清算令后,忍不住当场痛哭。

2012年,为了在世界各地开设更多商店,Rykiel家族正在四处寻求切实的帮助, 但他们深知完成这个任务将需要大量现金。不过品牌的配件系列,尤其是鞋子在批发销售方面表现得非常好,同时他们也在寻找一位新设计师将Sonia Rykiel的品牌DNA翻译成新的产品。

Sonia Rykiel 不仅仅是一名知名设计师,1971年,以一头红发为标签的她签署了著名的女权主义宣言,为堕胎在法国合法化铺平了道路。

在与Fung的高管们会面时,Sonia的女儿Nathalie Rykiel认为她遇到了合适的合作伙伴,并可以将品牌推向国际市场。她公开表示LVMH或Kering集团并不是她唯一的选择。但收购后,First Heritage Brands迅速采用了极端保守和谨慎的方法。他们没有扩大品牌的足迹,而是专注于重组以及如何节省资金以提高公司的投资回报率,和当初开店的计划背道而驰。

清盘对于创立于1968年的法国品牌来说,意味着即将开始打折清理库存,随后关闭所有店铺,并解聘所有131名员工。

然后,他们聘请了一位新设计师来管理巴黎工作室 – 法国设计师Julie de Libran。Libran来自路易威登,是一位才华横溢且经验丰富的设计师,但她也许不适合打造Sonia Rykiel的品牌DNA。或许一个更年轻、更叛逆的设计师,来采取更积极的表达方式来呈现品牌会更合适,因为那些采用颠覆性设计方法的人可以帮助品牌在当下以社交媒体为主导市场抢占先机。如果能正确调整品牌的信息,可以很容易地吸引线上消费者。 况且Sonia Rykiel是一位著名的女权主义者,在21世纪初,Sonia Rykiel商店除了销售针织和配饰系列,甚至还出售性玩具。这种自由表达的方式在今天可能会与消费者产生共鸣。

Sonia Rykiel 1930年出生于巴黎近郊Neuilly,在1961年第二次怀孕时因为难寻解放身体歌颂怀孕的孕妇装而开始为自己设计。从未经过正统设计训练的她于1968年在巴黎左岸St.-Germain-des-Prés(圣日耳曼德佩区)开设个人同名品牌的第一间门店,宣告其崇尚实用舒适衣着风格的同名品牌的诞生。

年复一年,公司的优秀DNA消失了,很少吸引到年轻、热情的消费者。其带来的结果是一场灾难:该品牌从2011年1亿欧元的总销售额增加到2018年的约2000万欧元。2016年,在关闭更多工作岗位后,Fung的高管们冷冷地宣称,如果团队没有尽快改善,他们基本上就会终止品牌。今天,Sonia Rykiel正在拼命寻找新的投资者,到目前为止,并没有出现很多人报价。

金沙网www.js55.com,1995年她把品牌的创意和管理权力移交Nathalie Rykiel,后者在2007年成为品牌总裁。Sonia Rykiel 对法国时尚行业的贡献让其两次得到法国总统授予法国荣誉军团勋章。

Clergerie:表现平淡

2012年,Sonia Rykiel 在与记者Judith Perrignon 合作出版的最后一本书《Don't forget that I am acting(别忘了我在演戏)》中,披露自已患上帕金森病已经15年,但一直对外界甚至家人隐瞒。

Sonia Rykiel的故事与Clergerie有点类似。 First Heritage Brands在早期并没有做太多事情 - 他们只是试图重新整理一下,甚至让Clergerie负责管理Sonia Rykiel鞋业部门,这些部门在2000年代时表现得还算不错。但是这种策略最终没有起到很大作用。品牌工作室表现不佳,Clergerie很难创造出与当下时代相关的东西。

同年Sonia Rykiel 家族把品牌80%股权出售给香港冯氏家族、分别担任全球最大服装及玩具供应商Li Fung Ltd. 利丰有限公司(0494.HK)荣誉主席和主席的冯国经和冯国纶拥有的投资公司Fung Brands,也就是现在的First Heritage Brand,该公司还拥有比利时皮具奢侈品牌Delvaux 和法国高级鞋履品牌Robert Clergerie,而英国裁缝品牌Hardy Amies 也在今年1月申请了破产保护。

2017年,Clergerie成功聘请了一位新设计师,甚至在美国开了一家新店 - 这应该是该品牌的优先考虑事项。现在情况要好得多,但品牌起步比Sonia Rykiel低得多,销售额只有2000万左右。

2016年8月,设计师Sonia Rykiel 因帕金森病的并发症在巴黎逝世,享年86岁。

问题出现的原因应该源于冯氏家族。虽然他们来自中国,但他们没有把重点放在中国或香港。就好像他们对Sonia Rykiel或Clergerie在中国取得成功的能力一样没有信心。他们试图实施的唯一一件事就是在中国推出了“Sonia”副线系列产品,但他们非常谨慎地选择了一个并不好的店铺地点进行销售,并且与现有的Sonia Rykiel网点没有任何联系。这是一种绝望的姿态,在战略上没有任何意义。

据悉,First Heritage Brands 早在1月已经委托投行Compagnie Financière Edmond de Rothschild 寻找投资者或接盘侠,但最终走入政府接管程序。

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