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销售额增长703%,匹克如何靠新品战略打赢“双11”?金沙网www.js55.com

2019年“双11”,匹克采用了主推新品的销售战略,并在今年成功跻身这一购物狂欢的“亿元俱乐部”。

今年的中国运动用品市场格外热闹。先后登上纽约和巴黎两个时装周的李宁成为“国潮风”的代表,其主打“中国李宁”的商品在社交平台备受追捧。已把FILA、迪桑特、可隆、斯潘迪等纳入旗下的安踏,赶在岁末与其他三家公司组成的财团正式对始祖鸟母公司Amer Sports发起了邀约收购。相对低调很多的匹克也在年关之时放出一个“大招”——推出自适应智能科技“态极”,希望从科技领域在这场不断升级的竞赛中实现超越。

2019年,互联网渠道红利继续升级迭代。淘宝直播接过微博、微信、抖音、小红书的接力棒,成为今年的带货“渠道王”。各大运动品牌也纷纷跟进电商直播,虽然入局时间并非最早,但也都在“双11”利用直播和降价等方式狠狠收割了一波流量。

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而在2019年,国产运动品牌匹克也成功借到了“双11”这股东风,跻身这个销售狂欢的“亿元俱乐部”。

随着推出“态极”自适应科技平台,近年来不断加大科研力度的匹克体育又取得了一次里程碑式的胜利。

“双11”的新品策略

12月15日,匹克首款运用“态极”中底科技的产品——“态极1.0”跑鞋在天猫首发,线上首批限量的跑鞋在51秒内便迅速售罄。

从2009年诞生之日起,“双11”就与“低价”和“折扣”产生了紧密的联系,每年11月成为很多中国消费者一年之中单月消费额的顶峰,这也导致大批商家利用这个机会清理库存。

可以说,此次“态极”1.0跑鞋如此受消费者追捧,堪称匹克在科技产品发售的一次成功营销。这一方面展示了中国本土运动品牌强势崛起的势头和决心,另一方面匹克也借助此次成功的营销,唤起了中国消费者对自主品牌极强的关注度和高度认同感。

实际上,由于服装鞋履行业的特性,运动品牌很容易面临高库存的压力。高库存意味着大量资金以库存的形式被占用,会对企业下一阶段的再生产带来不良影响。所以即便是耐克、阿迪达斯这样的国际运动品牌巨头,利用一年一度的“双11”低价去库存的现象也是普遍存在的。

据匹克方面提供的数据,有超过10000名消费者参与了这次抢购。接下来的12月22日,匹克还将在广州、宁波、沈阳三地的实体店限量发售111双“态极1.0”跑鞋。

不过匹克今年选择了完全不同的策略,他们今年非但不以低价甩库存为主,反倒是新品销售占据了其总销量的绝对主流。在这种策略的支持下,匹克在今年“双11”的销售表现相较2018年有了大幅增长:总销售额达1.1亿,同比增长703%;开售仅6分钟时间,匹克天猫旗舰店的销售额就突破了去年“双11”匹克的整体销售额。

匹克体育CEO许志华透露,在“态极”1.0限量跑鞋发售火爆的同时,首批全面铺货的“态极1.0”低帮版也正在全力生产,并计划于2019年1月上旬上市,售价为469元。

在今年“双11”的高增长中,匹克当家科技“匹克态极”可谓厥功至伟。根据匹克方面透露的数据,今年“双11”搭载匹克态极科技的新产品销售额达到8904万,占到匹克整体销售额的80.47%。

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其中,仅态极1.0 plus“物竞”这一款跑鞋产品的销售额就达到2345万;“双11”开售仅1小时,该款跑鞋销售额就已经突破1000万;截至“双11”当天11时,态极1.0 plus“物竞”力压耐克、阿迪达斯的所有跑鞋产品,成功跻身“双11”天猫榜单跑步鞋热卖榜第一名。

“我们的目标是通过持续地科技创新、营销创新,让匹克成为中国乃至全球领先的专业运动品牌。”许志华在接受懒熊体育采访时表示,“中国消费者可以接受国潮,肯定可以喜欢上中国品牌的科技创新产品。”

其他搭载态极产品的销售数据还包括:态极1.0跑鞋销售额1316.2万;运用态极科技的前两款篮球鞋“帕克七代”和“闪现”的销售额分别为1212.3万和699.8万。

“态极”主打“自适应智能”概念。“它拥有传统鞋中底材料所不具备的‘自适应’特性。这项全新的颠覆式中底科技,可以根据不同运动状态,实现自适应性缓震与回弹功能,”“态极”科技创新负责人、匹克电商鞋产品副总监蔡维健向懒熊体育介绍,“神奇点来说,这项科技会‘思考’,能够根据穿着的人、运动状态等外界信息,进行自我适应和调整,从而带给穿着者更好的体验感受。”

“科技是第一生产力”

这项会“思考”的科技研发始于许志华的一次“异想”。

态极科技产品的热卖也再次体现出了匹克“科技驱动”的品牌战略得到了市场的正向反馈。

大约在4年前的一个秋天,许志华在出差的闲暇之时决定去跑步,却发现自己没有带跑鞋,于是放弃了跑步的想法。但他脑海中闪现出一个疑问:为什么跑步一定要换鞋呢?为什么就不能有一双鞋,走路时柔软到极致、跑步时回弹和反馈又能完美匹配呢?

在去年12月态极科技首次发布时,匹克CEO许志华就对懒熊体育明确表示:“希望态极科技成为匹克品牌未来的核心竞争力。”而“态极”科技营销负责人、匹克整合营销副总监王炜也表示:“每个公司都有自己的发展定位和核心竞争力。毫无疑问,匹克的理念就是‘科技是第一生产力’。”

回到公司,许志华就把这个需求提给了研发团队。但研发团队给他的回复是:这是一个“不可能的任务”。

但态极科技在推出上市之后也经历了很多调整和改进。根据消费者反馈,匹克首款态极跑鞋“态极1.0”在抓地、支撑等方面都存在不足之处。匹克在听取消费者诉求之后,在极短的时间内便开发出了“态极1.0 plus”这款升级款跑鞋,甚至为很多提出关键改进意见的消费者赠送了印有他们名字和所提意见的专属相框以表感谢。也正是这款匹克与消费者“共创”的产品,成为了今年“双11”匹克态极系列的销量冠军。

“因为一双鞋子的中底材料几乎不可能同时提供极致软极致弹的功能性。太软,也就是我们常说的‘踩屎感’很强烈的时候,反馈能力就越弱,它所能提供的回弹性能也就会被有所限制,”蔡维健解释道,“而鞋底材料调教得有一定硬度,强调回弹的话,它又不能满足我们日常走路时对柔软的需求。”

除了跑鞋产品,在态极科技发布后8个月时间才“千呼万唤始出来”的态极篮球鞋也是匹克本次“双11”的销售主力军。早在去年12月,就有购买了“态极1.0”跑鞋的消费者在感受过态极科技的脚感后,提出了“希望匹克把态极科技应用在篮球鞋上”的期盼。而许志华当时也告诉懒熊体育:“态极科技以后会应用在包括休闲鞋、户外鞋、篮球鞋等鞋款上。”2019年已进入尾声,许志华当初将态极科技“平台化”的承诺也开始逐渐被兑现。在第一双态极篮球鞋“帕克七代”推出之后,匹克采取了和“态极1.0”跑鞋发布后一样的方式,很快发布了第二款升级版态极篮球鞋“闪现”。该鞋款是匹克在听取消费者意见之后,改良了态极科技中底的调教,并且加强了球鞋内测的支撑和稳定性,推出的进阶版态极篮球鞋。

从2013年开始到2016年,这个“不可能的任务”一直困扰着许志华和匹克的研发团队。为此,他们研究了市场中的多种主流缓震材料,包括阿迪达斯的当家科技Boost等,但一直找不到更好的解决方案。

同时,这次“双11”期间,许志华还在11月11日0时登录匹克天猫淘宝店亲自参与淘宝直播,向消费者介绍匹克的各项新产品,并为参与直播的消费者送鞋。除了许志华直播外,还有淘宝当家网红薇娅以及百名抖音达人参与匹克的直播,以普通消费者视角来体验匹克态极科技,分享穿着体验。

直到有一天,蔡维建拿着一团类似“橡皮泥”的凝胶走进许志华的办公室,兴奋地告诉他:自己可能找到解决“不可能任务”的办法。

高客单价突显核心竞争力

蔡维建手里的凝胶,是一种名为“P4U”的高分子智能材料。该材料的发明者、国内高分子材料科学家李峰教授介绍说,这种材料具有独特的动态力学性能。在不同的冲击速度和冲击能量条件下,这种材料的力学状态可以从流体变成弹性体,或者从弹性体变成刚性固体。

金沙网www.js55.com,拥有核心科技、倾听消费者声音、产品快速升级、创新的营销方式,这四点帮助匹克态极在市场上收获了良好的口碑。凭借搭载态极科技新产品的优异销售表现,根据匹克提供的数据,其在今年“双11”期间达到了296.25元的整体客单价,居国内运动品牌“双11”客单价最高,直逼国际一线品牌。客单价的提高也说明了消费者越来越愿意为匹克品牌价值买单,这对于匹克未来赢得更多高消费人群有着进步意义。

找到P4U智能材料,匹克团队“不可能任务”就有了突破口。基于P4U与鞋中底材料EVA复合发泡而成的“态极”,实现了“想软就软”、“想弹就弹”、“软而不塌”、“弹而不硬”的脚感。

改革开放40年,如今我们看到越来越多的中国本土企业从单纯的“中国制造”逐渐进入产业链核心,用科技创新推动业绩增长。

但整个研发过程并非一帆风顺。

2017年,匹克在科技研发上投入资金1.2亿元,相比于2013年的7000万元,5年累计增长超过71%。再加上近年来匹克花大力气研发的态极科技以及3D打印技术,还有匹克的自研实验室等,匹克的科技储备在国产品牌中处于一线水准。

据李峰对懒熊体育回忆,将P4U与传统EVA材料融合发泡的过程,就像做蛋糕一样,配比、时间、步骤顺序都很重要,为此自己和匹克研发团队历时32个月,经过超过200次复合发泡实验和超过1000双鞋中底调教与测试,才实现了P4U与EVA完美复合发泡,生产出了第一双搭载“态极”自适应科技的跑鞋。

而在2019年4月,匹克全球新材料创新中心落户西安——态极科技最初诞生的城市,该项目首期投资1500万元。2016年,匹克与西安理工大学科研团队团队联合成立高分子弹性体研发小组,共同研发出“P4U+EVA”的智能鞋材弹性体,并命名为“匹克态极”科技。匹克西安全球创新中心也是匹克继洛杉矶、北京、厦门、泉州之后第五个全球创新中心。

有了产品还只是第一步。近些年来,随着运动休闲风的兴起、消费者的年轻化,突破圈层、同时强调线上线下体验、与消费者直接互动交流成为运动品牌最有效的营销方式。为了让消费者记住这个全新科技的名字,匹克的营销团队做出了不少尝试。

匹克方面预计,2019年搭载态极科技的鞋类产品销量将超过200万双销量,约带来10亿元年产值,成为匹克最为畅销的科技产品。

“态极”科技营销负责人、匹克整合营销副总监王炜对懒熊体育解释了这个科技名称的由来:P4U高分子智能材料呈现出了关于形态改变的的两个“极”端,这一点“态极”非常契合;作为主打自适应概念的科技,“态极”所表现出的弹、柔兼顾的功能属性,极其像中国太极“刚柔并济”的特点。“从另外一个角度来解读,面对需要长期投入的科技研发,匹克有态度,也能做到极致。”他强调。

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