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女性忠实粉丝收割完毕,lululemon瞄准男装业务

潮玩派对的推出,一方面是lululemon加速扩张的布局,另一方面则是品牌急需通过提升全渠道体验来增强客户群体的粘性。有业内人士分析,这一举措是因为lululemon显然已经感觉到来自同为运动服饰巨头Nike的“挑战”,后者在年初开始发力瑜伽市场,推出首个瑜伽系列,产品包括T恤、裤子、紧身衣和运动文胸等。此外,Nike还在其训练俱乐部APP中新增了瑜伽课程,以更好地宣传瑜伽系列。不仅仅是NIKE,目前,除了李宁、安踏、360等本土品牌,Adidas、Under Armour等外资品牌也“盯上”了中国运动服饰市场。连定位注重性价比的快速时尚品牌优衣库与HM也纷纷推出运动服饰。

lululemon加速扩张的另一个原因,是赛道的日趋拥挤。

据了解,热汗潮玩派对是lululemon打造的全球最具影响力的运动盛会之一,通过音乐和健身相结合的生活方式为主导,让爱好运动的年轻人在派对中参与者能感受到澎湃心动、火热摇滚与心跳节奏。2018年,该派对在英国伦敦举办,共有超过4600位lululemon的忠实用户齐聚现场,共同参与到瑜伽、沙滩排球、动感单车等运动中。

不过目前看来,扩张策略还未影响品牌定价,Calvin McDonald表示,尽管市场上出现了许多仿冒产品,但其售价100美元的瑜伽裤也不会打折,“没有必要,我们正处于上升期。”

对于lululemon来说,中国是一个颇具潜力且发展速度极快的市场。以瑜伽项目为例,市场调研机构Mintel Group提供的数据显示,目前中国大约1000万人参与瑜伽练习,增长速度是美国的3倍。自2016年底,Lululemon在上海开设了中国内地首家门店以来,如今lululemon的门店已经遍布了北上广深等一线城市。今年,品牌还将标志性的“热汗潮玩派对”活动搬至国内。日前,lululemon在深圳欢乐海岸举办了品牌2019年度规模最大的热汗潮玩派对。

lululemon由创始人Chip Wilson于1998年在加拿大创立,品牌抓住了瑜伽运动这一细分小众市场来切入,并对市面上瑜伽服饰功能性上的缺陷加入科技元素作出改良后快速推向市场。Chip Wilson同时是位雄心勃勃的创业专家和营销天才,他选择与全球各地的瑜伽教练或健身教练合作,通过提供一年免费服装等方式邀请他们担任品牌大使。凭借这一创新推广模式,以及赞助社区瑜伽课程,lululemon迅速积累了规模庞大的粉丝。

来源:信息时报 作者:郑晓玫

过去20年中专注打造瑜伽社群的lululemon以极高的消费者忠诚度著称。财富管理机构Strategic Wealth Partners总裁Mark Tepper认为,拥有行业中最忠诚的消费者让lululemon具备抵御零售市场低迷的实力。

因此,据记者了解,主打沉浸式体验营销策略的lululemon,也将在今后把重心倾向于男装市场。今年年初,lululemon推出了首个男装时尚品牌lululemon x Robert Geller。记者从lululemon位于深圳、上海的门店布局发现,门店内有2/3的区域布置为男性服饰。对此,有业内人士表示,相较于瑜伽服饰的传统消费群体年轻女性而言,男性消费群体一旦认准品牌,其忠诚度甚至更高,这为lululemon发展男装业务提供了逻辑基础。据品牌首席执行官Calvin McDonald透露,第二季度品牌的女装业务在瑜伽裤等畅销品推动下,销售额大涨27%,男装业务增幅更录得35%,主要得益于短裤等产品的销售贡献。

实际上从去年开始,一向对标女性消费者的lululemon就将男装产品视为新的增长点,“男装是我们最不为人知的秘密”,lululemon负责人预计其男装将在3年内实现年销售额10亿美元。

趁着运动服饰市场的东风,加拿大瑜伽服饰运动品牌lululemon的全球营收从2008年3.53亿美元增长到2018年的32.88亿美元,十年内增长了9倍多。而从小众瑜伽服起家的lululemon,正逐步成为主流运动时尚品牌,也掀起了全球运动品牌的运动休闲风潮。

趁胜追击的lululemon于本月初正式推出全新奢侈品牌Lab,抢占更高端的市场。新系列共有44款服饰,产品单价在80美元到500美元之间,将在lululemon官网及北美、欧洲和亚洲的 45家门店发售。据lululemon介绍,Lab的设计以极简主义为主,包括男装系列、女装系列以及少部分中性服饰,剪裁较lululemon更加宽松简约。

金沙网www.js55.com,也有分析师对lululemon的扩张战略提出质疑,认为高端化和企业规模不可兼得。如果不让品牌变得更易得、更亲民,lululemon就无法继续保持这一增长速度。Nomura Instinet分析师Simeon Siegel表示,如果该品牌希望保持速度继续增长,那么就必须在价格上妥协,扩大分销或增加营销支出。他认为,高定价的企业必然不会和那些大众化的企业规模一样大。

今年年初,lululemon推出了首个男装时尚品牌lululemon x Robert Geller。相较于瑜伽服饰的传统消费群体年轻女性而言,男性消费群体一旦认准品牌,其忠诚度甚至更高,这为lululemon发展男装业务提供了逻辑基础。据首席执行官Calvin McDonald透露,第二季度品牌的女装业务在瑜伽裤等畅销品推动下,销售额大涨27%,男装业务增幅更录得35%,主要得益于短裤等产品的销售贡献。

十分清楚品牌核心竞争力的lululemon也正不断加强护城河,将消费者忠诚度作为业绩上行的催化剂。2019年开始,lululemon已开始逐步推行付费会员服务,进一步增强品牌与消费者之间的联系。据悉,这项会员计划的年费初步定为 128美元。在支付会费后,会员不仅可以根据自己的需要选择免费获得一条瑜伽裤或是参加品牌组织的健身课程和活动,在线上平台购物也可以享受免邮服务。分析师称该计划可以贡献7亿美元的销售额。

品牌早前推出的首个个人护理产品系列也表现良好,在50家指定门店和官网发售。该系列以工鞥女性著称,包括除臭剂、唇膏、润肤霜与免洗洗发水4款产品,均配合日常运动场景使用。有分析人士认为,该系列的推出有可能进一步拉高lululemon的整体毛利率,毕竟美妆行业的毛利率通常高于服饰。

这意味着,lululemon在传统女性瑜伽市场之外找到了新的增长点,品牌未来发展还有更大的想象空间。

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