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陷入迷途的探路者

探路者重新探路

本土户外运动品牌似乎走上了截然不同的两条道路。

王静是一名登山者,她曾经用143天完成打卡地球“九极”的挑战。

面临退市风险的探路者(300005.SZ)正在不停卖卖卖,最新进入这份“甩卖”清单的是易游天下国际旅行社(北京),11月14日探路者发布公告称拟转让易游天下29%股权。除此之外,包括“原股东对公司所持图途股权的回购”、“原股东对绿野国旅所持部分股权的回购”、“引入战略投资者对绿野网、六只脚等相关业务进行资产重组”等都是探路者剥离与主业不相关业务的一系列动作。在今年6月,它还出售了部分自有商用房产,这笔交易贡献了3625.26万元的税后净收益。

10月30日上午,她来到位于北京昌平郊区的办公室,与法国著名的流行趋势研究机构PROMOSTYL团队面谈,此时,她的身份是户外品牌探路者的董事长兼总裁。

与此同时,同样在A股上市的户外品牌三夫户外(002780.SZ)则在不断买买买。11月19日,三夫户外发布公告称,拟以自有资金3050万元受让上海悉地所持有上海悉乐22.2222%的股权。股权转让完成后,合计持有上海悉乐77%的股权。一个月之前,它刚刚以自有资金473.24万元增资了北京乐恩嘉业体育发展有限公司9%的股权。10月29日,三夫户外与人民网旗下人民体育合作打造的户外产业平台“人民户外”正式启动。

这位登山者,收起了征服世界的念头,转而攀登商业世界的另一座山峰。2017年11月29日,探路者公布,创始人王静当选为新一届董事会的董事长兼总裁,五个月后,探路者发布了2017年度的财报,净利润同比下降151.24%,亏损8485万元,探路者承认,整体经营业绩未达年初目标。

一买一卖之间,似乎刻画出了“冰火两重天”的景象,但如果从业绩表现来看,前三季本土户外用品行业日子都不太好过,热衷于户外运动的人越来越多,但热闹并没有体现在本土户外用品上市公司的业绩表现上。

2009年探路者在深交所挂牌上市,成为中国户外用品第一股。挂牌当年,探路者净利润同比增长近七成,在接下来的五年内,每年净利润增长均值超过55%。从2014年开始,狂飙突进的势头有所减缓,2014年的净利润增幅不到20%,远不如此前。2015年探路者首次出现业绩下滑的情况,净利润下跌了10.5%,只有2.6亿多元。2016年这个数字继续下跌到2亿元。但接下来的两年,探路者直接跌到了亏损,分别亏损8485万和1.28亿元。

行业整体低迷

按照深圳证券交易所的规则,若上市公司出现最近三年连续亏损的情形,深交所可以决定暂停其股票上市。今年9月3号,探路者开始向外发布《关于股票可能被暂停上市的风险提示》。在王静和PROMOSTYL团队开会的前一天,探路者刚刚发布了10月份的第三份退市风险公告。王静在公司上市后就离开了日常管理,专心在户外运动领域的自我探索。时隔十年,王静再次回到管理一线,但探路者甚至整个户外行业早已不复当年光景。

从今年前三季的营业收入来看,探路者、牧高笛、三夫户外3家企业全部实现营收同期负增长。从净利润来看,3家企业中只有探路者实现净利润正增长,牧高笛和三夫户外两家企业前三季营业收入和净利润都呈现双双下跌的现象。

李云进入户外行业已经有十七年了,算是中国最早一批玩户外的人。在他的从业经历中,中国户外市场最早开始于2000左右,在2006年有所起色,2008年开始,维持了三四年的大增长阶段。但户外市场的爆发并非直接得益于2008年北京奥运会,一个规律是,在奥运会这样的体育盛会过后,运动用品业经过高峰之后有一个下滑,市场会主动去寻找一个替代产品和行业,恰逢户外行业在国内兴起。

尽管净利润的大幅增长,但这并不意味着探路者的主业有了明显起色。今年上半年处置部分自有房产为其贡献了3625.26万元的净收益,而不断剥离非户外主业也让这一部分的亏损情况较上年同期有所减少。

在快速增长期,国内户外品牌数量增长非常明显,一方面,国内大量工厂有服装代工的经验,重新做一个户外品牌门槛不高;另一方面,运动品牌也转身进入户外,希望在下滑的时候抓住新的增长点。一位体育产品从业人士称,“对于体育品牌来说,做大众户外,只需要做一个小小的调整就可以实现,非常容易。”在他看来,国内体育品牌都已经推出户外系列产品,但这都是基于一个LOGO之下,满足的是想以更低的价格获得具有基本户外功能产品的消费者。

独立服装分析师马岗认为整体户外市场低迷只是一部分原因。2018年中国户外用品零售总额达到249.8亿元,同比增速为2.10%,出货总额141.2亿元,同比增速为2.38%,连续7年下降,创下2002年以来行业最低增速。他对时代财经分析表示:“国内户外市场本身发展的时间比较短,积累的产品、市场经验等都不够,与成熟的国际品牌竞争,难免处于下风。”

一拥而上的品牌很快将市场推入同质化竞争中。2014年左右,户外市场就已经不好做了。李云观察到,2013年之后,电商渠道的普及对于户外市场的打击非常明显。“网上的价格和门店的价格相差非常大,一旦开始价格竞争,关注点就是性价比,而不是性能。“他认为,在中国户外市场不成熟的时候,大部分消费者不太懂专业的穿着,如果不去引导,大家就只看价格了,最终是自己把自己害惨了,市场一下子就下来了。

在广东东莞的厚街镇做户外运动鞋生意的大圈深有体会,在他看来,进入这一行的门槛并不高,他本身就是户外运动的爱好者,从自行车、登山、徒步到玩滑翔伞、动力伞,“有时间都会去玩一玩”,另一方面,“家里本来就是做鞋的,有一些经验”。

探路者也是在此时感受到行业的变化。2014年探路者全年收入17.15亿元,同增18.68%;净利润2.95亿元,同增18.39%,不及预期,利润增幅明显下滑,也是当时四年来首次利润增速不如收入增速。其中一个原因是,市场竞争更趋激烈,增加了对加盟商的支持力度。

大圈的户外鞋主要销往欧美和中东,这些地区也是户外运动发展更加成熟的市场,虽然有北面、哥伦比亚等大品牌,但他主打中低端市场,一双登山鞋的售价大概在50美元左右。“国内的话,本身玩户外的人也不多,市场饱和,做国外相对来说比较容易。”

此时,探路者还在布一个更大的局,从2013年开始,探路者围绕户外、旅行、体育三大业务板块展开的生态圈发展战略,搭建户外、旅行、体育三大事业群,进行了一系列收购并购,以完成从单一户外用品品牌到生态圈发展的转型。“新加坡携程”在线旅游平台Asiatravel、户外平台绿野网、易游天下、北京行知探索旅行社、图途(厦门)户外用品有限公司等都陆续进入探路者的版图。

从户外市场规模看,欧洲市场是中国的四倍左右,但欧洲的人口却只是中国的五分之一,这样算下来,相当于两者差距达到了20倍。而早期户外用品的从业者大部分都是像大圈这样的爱好者,探路者创始夫妇盛发强和王静,三夫户外的总裁张恒,还有凯乐石的创始人钟承湛等,他们凭借着热情进入这个行业,但是当市场的发展速度慢下来的时候,很容易就看到了天花板。

队伍大了,但并不好带,2015年探路者营收和利润增幅的两极化,营收37.6亿元,同比增长119%,增长超预期;但净利润2.6亿元,同比下降10%。探路者证券事务代表陶旭坦承地说,2016年其实已经看到并购效果不太好,开始反思,“各个业务的协同不太成功,户外运动和体育赛事、旅游的管理不太一样,我们很难进行赋能。”

2015年左右,大圈明显感觉到生意没那么好做了,原因是价格战,中国卖家之间的竞争太激烈了。“越来越多人进入这一行了,中长期来看,我们也不会排除掉国内市场,但还需要(一定的)时间。”

王静告诉AI财经社,2016年的市场表现开始显得严峻起来。从数据来看,2016年探路者净利继续下滑到2.02亿元,同比减少约23%,但值得注意的是,营收与2015年翻倍增长截然不同,出现了约24%的减少,只有29亿元左右的规模,大幅低于预期。

探路者迷路

“我觉得这个时候就是该我回来了。”王静在回归之后,在深度的摸底,内部人员调整改革,品牌新定位的同时,以肉眼可见的速度将旅游、体育等户外用品之外的投资业务做了剥离,重新回到产品主业上。

探路者的转折点则是从2014年开始的。年报显示,其2014年的净利润增幅不到20%,远不如此前。紧接着2015年探路者首次出现业绩下滑的情况,净利润下跌了10.5%,只有2.6亿多元。2016年这个数字继续下跌到2亿元。但接下来的两年,探路者直接跌到了亏损,分别亏损8485万和1.28亿元。

出圈找年轻人

它也曾经历过高光时刻,2009年探路者在深交所挂牌上市,成为中国户外用品第一股。挂牌当年,探路者的净利润同比增长近七成,在接下来的五年内,每年净利润增长均值超过55%。

作为专业的登山运动员,王静之前对公司最不满意的是“选不到我想要的产品,或者不够。”而现在作为管理者,王静认为,户外用品是源于探险运动起来的,性能和设计等很多科技都是在极限运动中提出需求并突破的,但是在现在这个时代,太注重功能性反而成为一种桎梏,“这些科技应该应用到更日常的情景。”

与之相对应的,是中国户外市场规模的快速成长,2009年核心户外市场规模达到49亿元,2010年这个数字增长了43%达到了70亿元,2011年的增速更是达到了惊人的57%。但到了2015年,在市场规模达到181亿元时,增速已经从此前的两位数跌落至个位数。

探路者和PROMOSTYL团队的合作今年6月份开始,他们为探路者提供服装色彩和设计趋势方面的建议,“就是要往时尚和潮流方向靠拢“。按照服装行业生产规律,这批产品可能要到2020年才能被消费者看到。王静向AI财经社展示了将于明年二三月份上市的一个新系列的服装,配色大胆,设计感十足,如果没有LOGO,可能会误以为这是某个潮牌的春夏新款,更直观的感受是,这是适合日常穿着的衣服,而不是专门针对某一个户外场景。王静对此有清晰的界定,“带有户外基因的大众时尚方向,更大的人群是旅行,登珠峰也是一种旅行。”

失去了原本狂飙突进的增长势头,探路者从2013年开始频频“出圈探路”,围绕着户外、旅行、体育三大业务板块展开布局,2015年7月正式搭建户外用品、旅行服务、体育产业三大事业群,进行了一系列收购并购,以完成从单一户外用品品牌到生态圈发展的转型。“新加坡携程”在线旅游平台Asiatravel、户外平台绿野网、易游天下、北京行知探索旅行社、图途(厦门)户外用品有限公司等都陆续被收入探路者囊中。

事实上,国内户外产品从一开始就被打上了“泛户外”、“休闲户外”的标签,这也是当年户外品牌一拥而上的一个原因。根本上来说,在很长时间里,户外都是被当做一个生活方式,不像篮球或者足球、跑步那样,背后有强烈的运动需求,如果被当做一种生活方式,就会出现随波逐流,热度容易上来,也容易减退,更容易被替代。

然而跨界经营并没有达到预期的效果,“绿野网”、“易游天下”的大量亏损,也成为2015年后,探路者公司净利润持续下滑的关键原因之一。

金沙网www.js55.com,李云向AI财经社介绍,在国内,第一大户外市场是北京,城市周边有山有水有雪,很多人参与户外,第二大市场在东北,并不是因为东北人喜欢户外运动,而是东北冷,保暖防风防雪这些户外产品的属性就会有大的需求。在李云看来,这两年国内户外品牌的休闲化趋势越来越明显。

马岗对时代财经分析称,本土户外品牌自身浮躁,在主业没有做好的时候就盲目多元化,这种行为本身就是投机主义,“应该先做好产品,巩固品牌,而不是投机,投机的结果就是把市场拱手让人。”在马岗看来,本土户外品牌还远远没有达到多元化布局的阶段,“聚焦主业要有耐心。”

这是一个冒险的举动。如果将自己推向休闲潮流方向,这其实是一个厮杀更激烈的领域,消费者面临的选择更多,有竞争力的单个品牌销售规模都在50亿元以上。现在也并非休闲服装的黄金发展期,根据中华全国商业信息中心统计的数据,2018年1-12月,全国各类服装零售量同比下降4.22%,增速比上年同期放缓8.43个百分点。而且这些服装品牌也在虎视眈眈户外市场的份额,推出了吸湿排汗的服装、城市和越野跑鞋子等功能类产品,就连HM也有自己的户外功能防寒服装。

时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠则认为本土户外品牌的定位出了问题,处于“高不成低不就”的尴尬位置。在他看来,高端市场目前主要被国外户外品牌占领,而低端户外用品市场则充斥着一些零散的品牌。在中端市场,既有一些国外中端品牌例如狼爪、北面占领,也有更加大众化的运动品牌,这在一定程度上挤压了国内户外品牌的市场份额。

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