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耐克不需要亚马逊?或引发其他品牌效仿

耐克公司向CNBC证实,作为公司推动向消费者直接销售产品的一部分,耐克将停止直接向亚马逊销售商品。这一消息在零售行业敲响了警钟,一些人猜测其他品牌可能会效仿耐克。

2017年,当耐克开始在亚马逊网站上直接销售产品时,它感到了压力,因为未经授权的卖家早已席卷了亚马逊网站,而它需要挤入这个爆炸式增长的在线零售商的行列。耐克的核心信念是“品牌价值”,所以这对公司来说是一个重要的问题。那笔交易的目的是更好地控制价格和库存,耐克设法从亚马逊那里争取到一项协议,以便更有力地监控第三方卖家和假货。

耐克终止了与亚马逊在2017年共同发起的试点测试项目。当时,耐克同意向亚马逊出售限量产品,以换取亚马逊实行更严格的假冒产品管制和对未经许可的产品销售的限制,这些产品包括耐克的运动鞋,服装和配饰。

不过,事情显然没有按计划进行,而且耐克也不认为它从合作中获得了预想中的好处。如今,耐克是亚马逊上最畅销的品牌之一,但大部分销量都流向了未经授权的第三方卖家,第三方卖家通常被称为水货市场。假冒商品也仍在网站上出售。现在,耐克正在撤出,不再直接在亚马逊网站上销售产品。

在2017年之前,耐克拒绝与亚马逊达成这样的协议,而是将注意力集中在自己的在线市场和品牌零售店上。因为许多知名品牌担心,与亚马逊合作后,公司将无法在网站上实现对其品牌的有效管理。

独立销售

耐克发言人在一封电子邮件声明中告诉CNBC:“作为耐克致力于通过更直接的客户关系提升消费者体验的一部分,我们已决定结束目前在亚马逊零售方面的试点。” “我们将继续为耐克与其他零售商和平台的牢固、独特的合作伙伴关系进行投资,以无缝地为全球消费者提供服务。”

出于以下几个原因,耐克在与亚马逊的竞争中处于非常有利的位置。 首先,它自己的零售业务,包括它的网站,正在推动销售,在截至2019年5月31日的财年中,约占耐克品牌总收入的32% ,其中35% 的增长来自数字渠道。

杰富瑞(Jefferies)分析师兰迪-科尼克(Randy Konik)说:“知名品牌不需要亚马逊。”“亚马逊在交付速度上具有优势,但这种优势目前已经不那么明显。随着耐克离开亚马逊平台,我们更加坚信品牌零售商不会被亚马逊所取代。”

据报道,通过亚马逊的销售额只占耐克收入的一小部分,而且耐克公司看起来状况良好,可以通过自己的渠道和其他合作伙伴来弥补损失的销售额。

“此举向我们表明,知名品牌已经意识到,将流量导入自己网站(例如NIKE.com)更有利可图,并且能够提升自身品牌实力,而通过亚马逊网站的流量实现的增量收入利润较低,对品牌的提升力度也较小。” 科尼克继续说道。“我们相信,许多强大的服装(甚至非服装)品牌将来将会尽量避免或削弱对亚马逊的依赖性。”

耐克称与亚马逊的交易是一次试点试验,没有在网站上列出新产品或畅销产品。 它一直在为自己的网站和1100家商店保存这些东西。 在其30,000家全球零售商中,耐克还与 Foot Locker、 Nordstrom 和 Dicks Sporting Goods 有着紧密的合作关系。

亚马逊一直在努力与更多的知名品牌签约,但许多人认为其网站的购物引导仍然存在很大问题,通常情况下很难确定商品是由第三方售出还是直接从品牌制造商那里售出。

作为一个身份品牌,耐克通过投资自己的网站和应用程序,或者与零售商合作来增强自己的形象,这使得它的地位得到了巩固。

近年来,亚马逊吸引了耐克,PVH的Calvin Klein,Chico,Sears和J. Crew等品牌在这里销售。

为什么亚马逊不重要

但是科尼克认为:“亚马逊只是一个流量聚合器,它并没有建立自己的品牌社区。”

据报道,第三方卖家占了亚马逊销售额的60%,这家在线零售巨头已经成为一个巨大的、难以监管的市场,人们并不总是清楚卖家是谁,销售是否经过授权,甚至商品是否是真货。

不过,耐克发言人补充说,耐克将继续使用亚马逊网络服务来运行其网站和少数移动应用程序,例如SNKRS。

耐克是一个高地位的品牌,它的目标客户是那些寻求一种真正的、技术先进的产品的人。该公司将自己定位为具有品牌价值,这给消费者增加了一层成本。那些在亚马逊上寻找交易机会的买家并不是耐克想要培养的。

耐克的直接销售业务约占其年销售额的30%。在截至2019年5月31日的财年中,耐克的直接面向消费者的销售额达到118亿美元,其中在线销售额增长了35%,同店销售额增长了6%。

耐克退出亚马逊,似乎是在表明自己是一个领先的品牌,并押注朝这个方向发展,将提升其地位和在愿意为此付费的群体中产生销售的能力。

金沙网www.js55.com,同期,批发客户销售增长了10%。总而言之,耐克2019财年的收入为391亿美元。它的一些最大的批发合作伙伴包括Foot Locker,Dick的Sporting Goods和Nordstrom。尽管它仍然在与这些关系方面进行投资,但它正在加大投资以建立耐克商店并升级其应用程序和网站。

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