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为什么奢侈品牌都想跟运动品牌联名?

运动鞋已成最大的年轻流量入口。

去年年初Kim Jones宣布卸任Louis Vuitton男装艺术总监,担任Dior男装艺术总监。而也就是在这短短的一年多的时间,Kim Jones将Dior男装形象彻底「推翻重建」。

adidas除了对自己的产品进行时尚化升级,它手上还有Yeezy这张王牌。去年7月,网站The Blast援引接近Kanye West的人士透露,Yeezy获得了15亿美元估值,并且接到了众多投资和收购邀约。

在Kim Jones就任Louis Vuitton男装设计总监期间,主导了Louis Vuitton x Supreme联名企划,这一动作打破人们对于奢侈品牌与街头品牌的界限与想象,同时也获得了巨大的商业成功,更有传闻称,该合作系列销售额达到1亿欧元。

来源:LADYMAX 作者:Drizzie

众所周知,头部奢侈品牌与设计师品牌有着很大的区别,且在对待联名合作时有着更严苛条件以及更严谨的态度,一个是追求其工艺与设计的完美展现,另一个则追求运动的专业性及舒适度,想要在此基础打造一款符合双方调性的产品,也是一个难题。

从商业的角度来看,运动鞋的确是不可错过的生意,更是激活年轻人市场的媒介。运动品牌对时尚的倾斜,以及时尚品牌对于运动鞋的狂热,市场有目共睹。

“Cara是我的挚友,而这次合作是我们共享愿景的结晶,”他如是说,“参与这个合作系列的每一方:PUMA,BALMAIN,Cara和我,都决心创作出一些永不过时的设计。最重要的是,我们坚持要通过设计传递出我们强有力的理念,准确地反映出我们鲜明的特点与始终不变的信念。”

可以看出,联名已经成为当今运动时尚品牌的常规营销配置,而奢侈品牌与运动品牌的联名更加深入。除了上述品牌,去年还有Fendi与Fila的联名系列,以及Versace与街头潮牌Kith等合作。正如该品牌耐克运动服和Nikelab的高级服装设计总监Jarrett Reynolds所说,过去联名系列面向的是小众利基市场,而现在联名就是流行文化。

继上月末的传闻之后,Prada与adidas于11月7日正式宣布将展开合作,并各自在官方网站开设了一个特别页面。

“我从2000年左右的时候就开始穿Undercover,当时还没人知道那是什么。”当时他还出入于伦敦俱乐部,与他的好友Alexander McQueen一样,接收着彼时旺盛的亚文化影响。多年来他频繁前往日本旅行,与藤原浩等日本潮流文化教父建立深厚友情。

金沙网www.js55.com,Prada与adidas正式宣布将推出联名系列。

运动、时尚、明星、社交媒体,这些因素现在紧密相连,互为彼此。归根结底,运动品牌是用时尚这门语言,奢侈品牌是用运动这门语言,共同目标是与习惯于通过社交媒体了解世界的年轻人进行对话,这是几乎所有行业都在争夺的消费人群。随着风潮和市场的剧烈变化,如何更好地连接千禧一代成为奢侈品牌的面临的最大挑战之一,运动鞋正担当起这个角色。

来源:鞋头网 作者:YOUNG

更重要的是,Kim Jones这类新型创意总监正在将具体的创意生产任务从自己手上解放出去,这不仅体现在品牌团队的更多集体创作,还意味着品牌将更多的创作权交给具有不同视角的创意人才,包括启用潮流品牌Ambush的创始人之一Yoon Ahn负责男装珠宝设计,也包括通过更频繁的联名合作“借力”,此前与潮流艺术家KAWS的合作已经制造了声量。

例如其个人团队十分强大:帽子设计师Stephen Jones、得力助手Lucy Beeden、潮流品牌Alyx的创始人Matthew Williams及珠宝首饰设计师Yoon Ahn,这样的组合不仅平衡了高级时装与街头潮流的关系,也打动了众多年轻消费者的心,所以这次与Nike和Jordan Brand的联名系列也让人更加期待。

正因如此,运动品牌的营销预算水涨船高。早在2017年,Puma就宣布加大运动产品的营销支出,营销支出占比维持在10%至12%之间。adidas去年全年的营销支出较上一财年增加10%至30亿欧元,大部分被用于北美和大中华区市场。

其实,这并不不是adidas第一次与奢侈品牌合作,早在2017年,adidas就携手Pharrell Williams以及CHANEL共同推出全球独家联名球鞋CHANEL X adidas Originals NMD Hu。

这样看来,与推出Louis Vuitton和Supreme联名系列相比,Dior与Air Jordan的合作甚至更需要勇气。过去运动品牌被认为是大众化的代表,高级时装屋与运动品牌的联名,很容易被认为是自降身价。不过现在,市场已经发生了天翻地覆的变化,运动品牌掌握着最庞大的年轻人群体和社交媒体声量。在投行Piper Jaffray发布的美国青少年报告中,Nike稳坐鞋类品牌连续多个季度受欢迎度第一的位置。

BALMAIN与PUMA推出首个联名系列。

例如此次Puma与Balmain的合作就在在合作形式上做出了一些创新,那就是加入了奢侈品牌和运动品牌之外的第三方创意者明星超模,这符合Puma近年来的明星营销策略。得益于明星加持的长尾效应,与Rihanna合约结束后的Puma后劲十足,上一财季,Puma刚刚录得史上最强劲的收入增幅。2017年9月,Puma签下拥有1.4亿粉丝的歌手Selena Gomez,而为了更好地吸引中国年轻消费者,品牌还与流量明星李现、刘雯、杨洋、刘昊然等明星签下代言合约。

对于此次与adidas的合作,Prada官网是这样解释的:Prada和行业领先的运动服装品牌adidas携手开始新的合作旅程。此次合作的目的是调查技术和创新领域,并通过意想不到的策略挑战传统知识。

实际上,早在2017年,时任Dior男装创意总监的Kris Van Assche于Instagram发布了一张Dior与Nike结合的全新Logo,并配上了“JUST DO DIOR.”的文案,引发业界高度关注,但后来 Kris Van Assche将此贴文删除,该合作一直没有下文,直到日前Instagram用户@outpump 重新提到此联名,表示Dior与Nike很有可能正在展开合作,随后此消息被知名爆料帐号@supreme_leaks_news 转发,再度在社交媒体产生热议。

Dior与Nike/JordanBrand联名系列即将正式登场?

从引发哄抢的Balenciaga的Triple S,到Gucci老爹鞋,再到形状引人注目的Louis Vuitton Archlight,奢侈品运动鞋的市场很快就变得拥挤起来。实际上,这正是全球社会经济和奢侈品行业诸多结构性变化的结果。贝恩数据显示,高端街头服饰在2017年推动了全球奢侈品个人用品增长了5%,达到约3090亿美元。据Global Inc调查,预计到2024年,运动时尚市场规模将达到2177亿美元,年增长率为4.42%。

直到前几日,Instagram帐号 outpump便提及此次联名,并提到Dior与Nike双方似乎正非常有机会即将展开合作,随后此消息也被知名爆料帐号 supreme_leaks_news转发,引发大众猜测。

值得关注的是,就在几天前,意大利奢侈品牌Prada刚刚发布与Nike劲敌、德国运动品牌adidas的重磅合作,此次Dior消息释出,造成了浓重的火药味。Prada和adidas联名双方分别在官方网站为联名系列开设了一个特别页面。尽管Prada和adidas目前尚未透露具体合作内容,但从预告图看来,Prada for adidas 的联名系列或将包括两个鞋款,系列将由Prada在意大利生产,男女款均有。Prada for adidas联名系列将由 Prada在意大利生产,预计会在今年12月正式发布。

虽然Prada和adidas目前尚未透露具体合作内容,但从预告图看来,双方的联名或将包括两双鞋款,且Prada for adidas联名系列均由Prada于意大利生产,将有男、女款可供选择,并计划在12月正式发布。

若Dior与Air Jordan联名消息属实,无疑将是继Louis Vuitton x Supreme之后的又一世纪联名,与篮球文化深度捆绑的球鞋鼻祖Air Jordan相比,以滑板文化起家的Supreme甚至只能算是后来者。而不同于以手袋配饰为核心的奢侈品牌Louis Vuitton,Dior被称为LVMH集团老板Bernard Arnault最喜爱的品牌,其定位是高级时装屋。

或许喜欢关注时尚与球鞋的朋友们会发现,近期各大运动品牌,包括PUMA、adidas、Nike等都在跨界联名方面纷纷展开新的动作,同样是重磅联名合作,且是奢侈品牌。

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