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被李佳琦刷屏的“双11”,运动品牌这次玩明白了么?金沙网www.js55.com

时间和忠诚度,才是电商平台争夺的对象。

原标题:各狂揽2千亿!天猫京东双11新战局:直播带货下沉拉新

今年“双11”毫无疑问又刷新了纪录,96秒破百亿,1小时多一点破千亿,京东和苏宁易购也很快发出了“破x亿”的消息,似乎消费者的购买热情并没有因为经济下行而下降。

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但不得不说,让消费者买单远并没有数字看上去那么容易,今年双11营销不算新的新玩法——直播和下沉——或许才是掏空消费者钱包的“罪魁祸首”,而这正是阿里巴巴CMO董本洪近年来一直在强调“全域营销”概念的一次实战呈现。

随着秒针指向11月11日零时零分,“双11”消费盛宴再度掀起了狂欢。

全域营销指的是,通过数据分析等技术手段,针对不同人的喜好和消费习惯投放不同的广告,让消费者对品牌逐渐从认知到喜爱到购买再到建立忠诚度。全域营销能够有效扩展消费者平台,提升品牌传播效率,在竞品斗争抢占高地。

进入第十一个年头,“双11”的成交金额仍保持快速增长。截至到11月11日24时止,天猫“双11”总成交金额达2684亿元,同比增长25.7%;京东“双11”累计成交金额超2044亿元,同比增长27.9%。

因此天猫今年“双11”的一个发力点是提高品牌转化率。在21日的天猫“双11”启动会上,淘宝及天猫总裁蒋凡反复强调品牌与消费者比GMV更重要。“今年双11我们不只看GMV数据,而是与品牌伙伴推出更多商品供给来满足不同消费者的需求,实现更多购买。”

除了不断被刷新的成交金额纪录,今年“双11”的最大亮点莫过于低线城市用户的参与和电商直播带货。京东披露的数据显示,从10月18日至11月10日,京东主站的新用户中有近40%来自社交拼购平台“京喜”,而京喜有7成用户来自3至6线下沉新兴市场。

对运动品牌而言,老玩法“打折”自不用说,新玩法“直播”基本也都没有掉队。只不过,目前的直播玩法是不是真的适合运动品牌,带来的成交量是否真如预计般火爆,能不能匹配得上品牌的付出,这里或许要打个问号。

今年天猫一如往年举办晚会直播的同时,还邀请卡戴珊、蕾哈娜等国际明星加入淘宝直播。天猫公布的数据显示,“双11”前9小时淘宝直播引导成交突破百亿,超过50%的商家都通过直播获得新增长。

直播:特定人群+用户互动+低价爆款带动GMV增量

有电商业内人士向新京报记者表示,今年各大电商平台强化在直播带货上的投入,对化妆品的销售起到很强的催化作用。

在天猫双11开幕1小时后,淘宝天猫总裁蒋凡对开场第一小时成绩做总结时表示,新消费入口、新供给和淘宝直播成为带动增长的重要因素。

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淘宝直播是阿里今年刷新“双11”GMV的绝对亮点。

电商平台成交金额创新高 天猫1小时销售额破千亿

淘宝直播截止目前已经创造了很多惊人的数据。根据淘宝官方公布的数据,10月21日“双11”预售首日,淘宝直播引导成交同比增长了15倍,有多款单品预售成交破亿,启用头部直播达人李佳琦的雅诗兰黛表现最佳,预售25分钟交易额近5亿元。

一年一度的“双11”如期而至,有别于以往阿里、京东的“二人转”,今年拼多多也加入“双11”战局,三足鼎立的局面体现得尤为明显。

今年“双11”预售期间几乎所有运动品牌都选择入驻淘宝直播,在另一个战场为博取粉丝的注意力和时间而厮杀。淘宝直播也给品牌准备了诸多资源和权益,包括会场置顶、弹窗、焦点图、中插等,让消费者“防不胜防”。

不过,今年备受各界关注的电商三巨头之一拼多多却保持沉默,未对外公布太多任何销售数据。拼多多百亿补贴项目负责人宗辉表示,拼多多后台有一个比价小组,重大节假日期间,比价小组24小时在线。若是发现某个商品搜索量提升,小组成员会沟通店小二,小二再找到商家共同制定补贴策略,并且补贴部分由拼多多与商家共同承担,拼多多占大头。

虽然一提起淘宝直播,不少人的第一联想的都是李佳琦、薇娅等网红主播,而事实上,品牌商家的直播才是撑起淘宝直播的半壁江山。淘宝直播运营负责人赵圆圆透露,目前淘宝直播90%以上的直播场次仍来自商家自播,达人直播只是助力部分,“整个淘宝的底层以店铺为核心,直播也以店铺为核心”。

受汽车行业销售不景气影响,今年前三季度,中国社会消费品零售总额增长速度滑落到8.2%,剥离物价因素影响后只有6.4%。但电商平台保持增长态势,实物商品网上零售同比增长20.5%。

运动品牌的直播大多都在线下零售店里进行,由于主播可以多人轮番担任,因此一场直播可以长达十几个小时,而达人主播连续直播五六个小时基本就可以称之为“劳模”了。

当晚,一如所料,各大电商平台强势打破市场预期。“双11”当天零时后,天猫成交额超过100亿元人民币仅用时96秒,比去年同期少29秒;开场仅12分49秒,销售额突破500亿元;开场1小时03分59秒,销售额突破1000亿元,比2018年快了43分钟,比2017年快将近8小时。

与人们预想到进入直播间就是“买买买”的情况不同,运动品牌的直播往往带有“展示”的性质,有的时候文案介绍半天,可能也不如主播直接上身穿出效果给你看。毕竟运动产品也不太适合“冲动消费”。通过直播画面,主播不但可以更立体地介绍产品,更重要的是可以与观众实时互动。这种互动可不是“送豪车送火箭”,而是具有客服性质,主播不但会回答观众提出的问题,也会应观众需求试穿某个产品。

而京东的累计销售金额则在当天早上9时达到1658亿元,突破去年“双11”购物节的成交金额。截至下午2时37分,京东的累计成交突破1794亿元。

不过这都不是淘宝直播的杀手锏,“低价爆款”才是直播的主要打法。无论产品本身的优惠力度有多大,在淘宝直播间肯定会拿到更加优惠的力度,这才是吸引观众的主要原因。品牌直播的过程中往往会提供单链,或者给消费者提供暗号,消费者可以在与旗舰店客服联系的时候让他改价。

此外,苏宁易购称“双11”当天前十二小时线上订单量同比增长86%。苏宁易购总裁侯恩龙通过微头条表示,“1分钟,苏宁家电3C破10亿。”今年“双11”是家乐福被苏宁收购后首次参加“双11”,苏宁称家乐福履约中心半天订单量达15万。

此外观看品牌直播的往往是有购买意向的人群,多数人不会点开品牌卖货直播进行消遣,因此天猫也可以通过直播平台精准锁定目标消费者,未来加大对这类群体的特定品牌广告投放力度,建立品牌忠诚度,非常符合董本洪“全域营销”的理念。

物流数据更能反映今年电商平台在“双11”的销售表现。菜鸟网络公布的数据显示,仅用16小时33分钟,2019天猫双11物流订单量破10亿,比去年提前6小时45分钟。京东物流体验保障中心负责人周立方表示,京东物流B2B业务货量同比增长超270%,个人快递业务同比增长近8倍,全国90%区县实现24小时到达。

10月20日预售开始之后,“勤奋的”李宁每天会进行将近16个小时的直播。在品牌实时热度榜中,李宁可以说是前50的常客,最高或许能达到三十几名,但也很难再有向上空间——排行榜头部大都是护肤美妆的天下。根据增长黑盒Growthbox对直播后台数据的分析,目前通过淘宝直播出售的销量Top100商品品类主要还是集中在美肤、彩妆领域,两者相加占比超过50%。

京东打出主站+京喜组合拳 下沉市场成增长动力

安踏、匹克等品牌也在进行每天十几小时的直播,热度略逊于李宁,在品牌实时热度榜前50中很难见到他们的身影。

随着移动互联网人口红利接近尾声,电商平台在新用户增长放缓后将目光投向3至6线城市。今年阿里、京东等企业纷纷将下沉市场作为挖潜目标,前者以聚划算为主阵地,后者则以主站+京喜的组合向低线城市下沉。

也许是看到品类差异太过明显,淘宝重新规划了排行榜类别,将原先属于“品牌直播”排行榜的运动品牌单独划分为“大牌运动”排行榜,“双11”当天,又将其与其他服饰品牌共同划分为“优选大牌服饰”排行榜。这样一来,阿迪达斯、匹克、斯凯奇、FILA等品牌也能位居前列,运动品牌在“优选大牌服饰”排行榜中占据20%左右。

券商天风证券发布研报称,今年双11最主要的不同体现在新用户、新商品和新渠道三个方面。其中,下沉市场用户贡献了新用户的主要增量。

热度排行榜与直播时间、粉丝互动次数、购买量等因素都有关系,粉丝也可以帮助品牌冲榜。例如FILA一次直播也能达到十几小时,但直播时间不固定,不是每天都有;阿迪达斯倒是每天都有直播,只不过一次4-5小时。

“双11”交易开始后的半个小时,阿里披露数据显示,按行政区划分的成交额榜单中,北京和上海两个一线城市都没有进入前三名,而被广东、浙江和江苏所占据。前20名中,拥有众多下沉市场城市的河南排名第9,山西排名第20。亚太智库高级研究员胡麒牧表示,这体现了下沉市场的巨大潜力,以及新技术新模式的应用可以创造新的增长函数,改变产业布局。

耐克似乎对直播这种形式也并没有特别热衷,截至目前耐克只有8月8日发布的天猫超级品牌日晚会,双11期间还并没有一条卖货视频。但这并不影响耐克几分钟内成交额过亿。

在“双11”期间,两大电商平台均在下沉市场取得不错的成绩,其中天猫“双11”前两个小时,聚划算诞生216个销售破十万件的爆品,超7000个百万单品、576个千万单品。与此同时,天猫宣布iPhone11、华为Mate30Pro等最热门的手机有超过一半订单来自下沉市场。聚划算的数据显示,天猫双11开启的第一个小时,来自全国的产业带商家就收获超过5000万笔订单。

其实总体而言,直播还是网红主播更有传播力度和广度。李佳琦11月10日晚到双11凌晨的6小时直播达到了3682.09万次观看量,相比头部运动品牌:阿迪达斯11小时125.48万,李宁16小时52.88万,安踏13小时41.09万,斯凯奇12小时29.97万,Fila16小时22.26万……全部加起来可能还不到李佳琦的零头,可以说不在一个量级上。

京东在今年“双11”打出主站+京喜的组合拳,目标是继续扩大在下沉市场的影响力。京东公布的数据显示,从10月18日至11月10日期间,京东主站的新用户中有近40%来自社交拼购平台“京喜”,而京喜有7成用户来自3至6线下沉新兴市场,来自下沉新兴市场的新用户占75%。

不过也有分析认为,未来品牌直播和达人直播的界限可能会越来越模糊。赵圆圆表示,未来可能会诞生“超级直播机构”:“兼具了人货场三方面,在人端有主播达人体系,在货端有自主供应链、自主工厂、自我品牌,在场端有丰富的电商和线下运营经验,有点像张大奕这种红人店铺,包含了广告公司、MCN机构、商家、供应链的四合一效果。”

京喜事业部广告与市场部总经理张静表示,京喜在“双11”期间整体下单量环比9月日均增长274%,工厂直供下单量环比9月日均增长394%,产业带核心厂商订单量提升1404倍,从性别上看,京喜女性用户占比达55%。

下沉:价格仍是主战场,品牌折扣下再拼平台补贴

每逢6·18、“双11”等大促节日,都是电商平台拉动新用户的好时机。不管阿里还是京东,根据其最近一份财报公布的数据显示,低线城市为他们贡献大量的新用户。据统计,6·18期间,通过京东拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍,京东拼购3至6线城市下单用户数同比增长106%。反映到京东第二季度财报上,该季度京东的月活跃用户数量环比增长1080万,在过去12个月里年活跃用户数量达3.213亿。

近两年下沉市场在各大电商平台的市场争夺中地位举足轻重。蒋凡表示,过去两年中,淘宝新增用户超过2亿,其中超过70%来自下沉市场。阿里今年重新扶聚划算上位,主打“价格力”,继续向下沉市场挺进。

而阿里近期发布的2019财年第二季度财报显示,截至2019年3月底,淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿,比去年同期和上一季度上涨1.04亿和2200万,超1亿的新增消费者中,77%来自下沉市场。

目前,在淘宝App首页的核心业务区块,聚划算享受着“超级待遇”,近一半的页面被其占据,其中包括聚划算、淘抢购、天天特卖等。

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