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双十一的神话还能维持多久?

来源:BoF时装商业评论 作者:Christina Yao Nino Tang

头部主播们从未失手的美妆品类在这场直播中表现依然十分亮眼,雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、Olay等7个品牌,预售仅10分钟成交破亿,启用了李佳琦等人进行直播预售的雅诗兰黛表现最佳,预售25分钟交易额近5亿元,超过去年预售日全天的成交额。在天猫双11预售期间,屡屡创下直播销售纪录的美妆行业,开播商家的数量同比增长超过200%,直播成交订单数更是增长超过50倍。

天猫进出口事业群总经理刘鹏介绍称:“网红‘红到发紫’便成了‘网紫’。”虽然沿袭了网红带货的本质,但“网紫”承担着为天猫国际的进口产品带货的使命。据官方数据,截至目前,“网紫”生态已汇聚来自10个国家的500多位中外达人,覆盖了淘宝直播、微博、B站、小红书、优酷、YouTube、Instagram等多个中外社交媒体平台。

李佳琦和薇娅这样处于人气巅峰的顶级主播固然能够帮助品牌吸引巨大流量,但各种福利和折扣才是促成消费者做出购物决策的关键。一般而言,直播间商品要么有“主播专享优惠券”,要么“备注得主播专享赠品”,这是一个共识:通过直播间链接购买的产品一定要比官方旗舰店更划算,不少消费者还会在观看直播预售时列好各个产品的具体优惠细则。

根据淘宝直播的数据,今年双十一美妆行业开播商家的数量同比去年增长超过200%。在10月21日,双十一预售开始的第一天,共有56个品牌在旗舰店进行直播,其中雅诗兰黛直播间的观看量达到75.5万,美妆品牌的观看量平均值则是12.9万。

要论双11直播预售中的优惠力度,拔得头筹的一定是化妆品品牌。

“往年的双十一都是人与货的互动,但今年我们想让它变得更有趣味性,去加强人与人的互动。你会看到今年品牌直播里的主播,不光有KOL,连CEO、政府领导、产品研发经理、设计师等等都参与进来,”淘宝直播负责人赵阳对BoF说。

直播带来的销量刺激和强大的销库存功能,最终让品牌低了头。

今年双十一,天猫联合聚划算,针对下沉市场推出“个性化定制款”。这招在之前的99划算节上,已成功实验。

主播们加入这场品牌预售大战,则是基于流量的考量。毕竟对他们而言,通过品牌的直播预售获取更大的流量意味着对品牌和商家拥有更大议价权,能拿到更大的优惠和折扣,李佳琦和薇娅就曾数次为了能拿到更优惠的品牌价格而大打口水战。

“如今与KOL合作对美妆品牌来说至关重要,但对于品牌来说,关键在于找到合适的KOL。一个好的KOL必须得拥有真实的自我的表现,他们通过直播传达的是自己的品牌讯息,而不是他所带货的品牌讯息,我们要做的,就是与他们分享我们的研究,帮助他们更好的服务消费者,”欧莱雅首席消费者官Stephane Wilmet对BoF说。

除了在时间上快人一步,为了保证明星的带货效果,品牌也留了更多心眼。目前大部分品牌聘请流量明星作为代言人的合约周期越来越短,从“年抛”基本改为“季抛”。给出的代言title也是五花八门,品牌挚友、探索馆、体验官,只有通过带货能力和流量考验的明星才能最终升级为品牌支线或者全线代言人。

当天,天猫国际首次发布“网紫大道”计划,通过内容IP+达人店的模式,自带品牌的明星可以入驻平台开设海外旗舰店,明星、达人也可以通过达人专属店为进口商品带货;网红们还能与品牌深度合作,通过社交和直播平台带货。其想法是以此搭建一个进口消费新生态。

天猫双11直播预售首日,李佳琦直播间雅诗兰黛“小棕瓶眼霜”41万套“买一送一”额度被抢空,相当于每15秒就卖掉一瓶。雅诗兰黛官方旗舰店数据显示,截至目前,“小棕瓶眼霜”预售总数为46.78万件。这意味着,李佳琦单扛下87%的销量,成为雅诗兰黛在双十一美妆预售榜拿下第一名的大功臣。

你可能不知道的是,李佳琦最早是欧莱雅筛选出的200位专柜BA进行淘宝博主培训的成员之一。那是在2017年,欧莱雅在中国市场推动的一个新项目——将专柜柜员转化为社交平台上的KOL。有数据显示,李佳琦在2018年上半年为欧莱雅直播80场,为欧莱雅带来直接销售超过千万。

尽管能带来巨大的流量和高销量,但通过直播进行低价促销仍不是品牌最青睐的方式。这在于,品牌不仅追求销量,也仍然要保持自己的调性和定位,以获得更高溢价。

淘宝直播一姐薇娅在双十一前夜接受包括BoF在内的多家媒体采访时表示,今年双十一最大的亮点是,她卖货的品类已经从美妆服饰,到汽车、五星级酒店、电影票等无所不包。“我们还与很多县城合作,卖一些扶贫产品。未来主播的角色或许会更多的去包装这些产品,帮它们打造品牌,”薇娅说。

消费者能在李佳琦和薇娅展开的多轮直播预售battle中得到最直观的体验。天猫双11预售的第一个凌晨,李佳琦开始推销自己手里独有的大牌优惠额度:“41万份15ml雅诗兰黛小棕瓶买一送一,还加送定制丝巾!”。薇娅也不甘示弱,在首场直播预售中一共推销了40多款品牌产品,几乎每款都附带上“买X送X”的销售标签:“伊丽莎白金胶、兰蔻洗面奶买一送一,玻尿酸买一送四,还能抽陈情令演唱会票”。

但如今,KOL营销早已成了美妆品牌的公开套路,不光是欧莱雅、雅诗兰黛这些国际巨头深谙其道,更有完美日记这样的本土品牌后来居上。

按照行业惯例,每年双十一前9个月,进口化妆品牌会提前为天猫双十一备货。此前大量的商品往往会备多货,最后很难全部卖掉全部。

如果你以为,双十一的猫晚就只有Taylor Swift来参加的那场,那可就错了。事实上,今年阿里巴巴通过直播把双11晚会带到了更多的低线城市,而那些晚会的风格都是极具地方特色的,专门以各地的小镇青年喜好而设计。

双11等大促正逐渐成为检验明星商业价值虚实的试金石,也是明星能够延续品牌合作的舞台。各家粉丝不遗余力的冲锋陷阵也是为了向品牌主证明爱豆的带货实力。

双十一期间的直播购物场里,美容护肤与美妆产品无疑是卖的最好的。

对品牌而言,电商直播的“低价爆款”打法是一门必修课,但古老的法子也能派上用场。双11预售的前一天,多个品牌官宣了一波流量明星代言。例如,雅诗兰黛相继签下李现和肖战两位今年暑假新鲜出炉的顶流明星,其中李现担任雅诗兰黛品牌亚太区护肤及彩妆代言人,肖战为雅诗兰黛品牌亚太区彩妆及香氛代言人。雅诗兰黛能拿下美妆销售第一的宝座,明星代言也起到了重要作用。

在被问到阿里巴巴如何维持双十一每年的高速增长时,阿里巴巴首席市场官董本洪在双十一当天接受BoF采访时认为,“现在的消费者市场正日趋细分化,不同市场的消费者有不同的生活方式,商家需要根据他们不同的需求作出反应,今年我们更主动地去对接供需关系,为品牌提供更高效的产品组合建议。”

一个新的趋势是,品牌商家在借助头部主播卖货的同时,也开启了自己的直播间。过去品牌如果要做直播,往往会将商品推给主播,在主播的直播间播货,流量都给了主播。由于商品自带流量,如今品牌开设自己的直播间,启用自家代言人或者销售人员,来进行直播卖货,在做直播这件事情上更加主动和积极,也在定价上掌握了更多的话语权。

他的这番话透露出今年双十一阿里巴巴重点推进的两个方向来拉动增长——一个是向低线市场下沉,一个是与品牌合作为产品发布提供策划和建议。

品牌直播图销量,主播带货要流量

欧莱雅今年与天猫新品创新中心合作,借助阿里巴巴的消费者洞察开发了一款专门针对中国市场的、取名为RevitaLift的新产品,双十一期间在天猫平台上首发。成立两年的天猫新品创新中心的工作就是通过大数据洞察,帮助品牌研发各种新奇的产品。目前天猫新品创新中心已与全球100个集团达成战略合作,覆盖15个行业,涵盖一线品牌超800个,品牌新品孵化周期平均从18个月降低到了9个月。

在官宣全球代言人之前,雅诗兰黛曾经做了长达一年的调研,Angelababy、范冰冰、杨幂都是重点观察对象,在此期间,明星一旦有负面新闻或者流量下滑明显,品牌就会将其踢出候选人名单。36氪从一位美妆行业从业人员处了解到,雅诗兰黛最终选择杨幂而不是范冰冰,看的不是不购买力,而是因为杨幂的流量更大更实在。

2018年,淘宝通过直播实现的GMV超过1000亿元,年增长率高达400%。根据德勤的一份报告,去年在中国收看直播的人数达到了4.56亿人。而在淘宝上直播的主播就有超过4000人,每天的直播内容多达15万小时。

来源:36氪 作者:彭倩

双十一进入到了第11个年头,随着体量的不断提高,销售增速放缓也不可避免。再加上,各大电商现在几乎全年无休地推出各式各样的促销节和补贴计划,消费者也对之产生了审美疲劳。在这种情况下,阿里巴巴今年还能做到这个成绩,真的很不容易。

对雅诗兰黛和雅顿等高端美妆品牌,为主播提供“买一送一”额度已经是他们能给出的优惠极限,更为平价的品牌为了冲销量则能够给出更大力度的优惠。以李佳琦为例,在20日的直播中,李佳琦直播的欧莱雅“黑精华”产品折算下来仅2.3折,薇姿“89精华”仅2.8折;在他21日的直播中,美宝莲气垫产品给出3.2折,OLAY超A醇眼霜给出3.3折的优惠力度。

之所以美妆品牌在直播这块表现最好,薇娅背后的MCN谦寻的CEO黄韬和淘宝直播负责人赵阳分别向BoF给出了自己的解读。黄韬认为,“直播最大的特点就是真实,对于美妆产品来说,特别需要人去试用、去感知,通过直播,主播就能代替消费者去完成这些工作。”“美妆作为淘宝上的大品类,很多消费者已经有了相当专业的知识储备,自身的学习能力也很强,这也就进一步迫使主播也必须要不断提高自身的专业素养,”赵阳补充说。

对于李佳琦和薇娅而言,售卖大打折扣的商品,是直播间的标配,也是主播能够大量带货的秘诀之一。但对雅诗兰黛等品牌而言,在直播间开启数十万份明星产品的“买一送一”等优惠,实属头一遭。

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