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袜子金沙网www.js55.com,消费升级的两层阶梯

中国是袜子出口第一大国。

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发展不到30余年的大唐镇,每年生产的袜子总量,占到全国70%以上,全球的1/3,故而有“大唐袜机响,天下一双袜”的说法。中国的代工工厂也广为阿迪达斯、PUMA、冈本、迪卡侬、优衣库、无印良品等国际品牌提供代工服务。

还觉得瑞典都是性冷淡的牌子吗?Happy Socks告诉你不是的

基于如此完善的产业集群,在国内,袜子早已成为一个充分竞争的市场。从各个价格带,到材质、花纹、设计感、功能、特定人群的细分,几乎覆盖所有人群的消费特征及需求。

也许一部分人还不熟悉Happy Socks,这个品牌2008年在瑞典建立,完全出于Mikael Sderlindh和Viktor Tell突发奇想。他们发觉市面上出售的一些亮色和印花的袜子几乎都是用来做恶作剧道具的,对于那些真正希望买到有设计感的袜子的消费者来说,这样的袜子无法满足他们的需求。

地摊的袜子:5~8毛/双、10元/扎、10元/8双、2元/双、10元/3双;

借由这个想法,他们创立了袜子品牌Happy Socks,发展至今,4000万双或颜色亮丽或图案新奇的袜子已销往全球90多个国家,对于“袜子事业”他们的想法很简单,“这是自我表达情感的一种方式,当你早上醒来,看着一抽屉的袜子,会想今天我是什么颜色呢,红色、蓝色还是波点?这是一个小小的快乐的时刻。”Sderlindh在采访中解释道。

传统服装店及内衣裤店:5元/双、6~8元/双、10元/双;

据Fashionista报道,Happy Socks的女袜分支即将推出新的产品线——Hysteria,为的是将女袜的销量再提一成。虽然品牌在内衣、童袜、运动袜及男女士袜子领域均有相应产品,但公司财报表明女袜产品销量只占了总营业额的30%,在消费主力的女性市场,他们认为还有很大的开发空间。

家居生活馆如MINISOR、MUJI:10元/双、20元/双;

Happy Socks Hysteria系列

运动品牌及优衣库:27元/双、39元/双;20~30元/双、60元/双;

基于此,Hysteria将纳入更加前卫新潮的设计,并且更加适合女性的服装穿着,第一个系列将采用广泛的材质——印花尼龙、丝光棉和柔软混合料等等,更重要的是,大多数袜子都是及踝的长度,并且足够轻薄以方便穿上高跟鞋和窄边的鞋子。

新兴家居品牌(如阪织屋、Body.ing、Tutuanna):99元/4双、99元/3双、20~30元/双;

新产品线的设计总监Paula Maso在采访中表示,之前发现品牌在市场及社交网络上的表现出现了偏差,对于女性消费者来说,她们似乎觉得Happy Socks的设计有些中性化,或者过于街头风——这激发了创作团队对于新产品的研发。

袜子专卖店(如Happy Socks、Stance):高端100~300元/双、平价160元/3双、80元/双、120元/3双。

其实袜子市场早就不是一个新兴市场了,除了Nike,Addidas之类的专业运动品牌都在自己的配饰品类里推出袜子外,最有名的当属美国品牌Stance,该公司因同NBA和MLB签订协议成为官方运动袜供应商而文明,同时还不乏与潮流明星Rihanna等合作。Stance建立的时间比Happy Socks还要晚一年,但来势凶猛,据潮流网站XXLmag报道,前几日Stance刚刚宣布要同嘻哈歌手DOOM合作推出限量胶囊系列。

不同的消费渠道,对应着不同的消费需求和消费群体。

但Sderlindh表示并不惧怕激烈的竞争,相反的,市场中越来越多的“玩家”会有助于Happy Socks的成长,“竞争是可以为事业带来良性增长的”,虽然有越来越多的品牌在抢夺这块市场,但他认为Happy Socks在这片领域有自己清晰的定位——在创新、艺术、设计及乐趣方面,他们的品牌独树一帜。

01、袜子,消费升级的两层阶梯

Happy Socks×Beatles

而袜子的消费升级和人群细分,比今天广受关注的其他消费品要走的更早些。

自成立之初以来,合作系列一直是Happy Socks成长的基石,最新一季的合作主题品牌选择向披头士乐队致敬,将60年代披头士电视节目中出现的卡通人物形象印在了袜子上,更多的时候,Happy Socks会让合作的艺术家自由在空白的袜子模板上进行发挥,然后直接投入制造。

早在2015年,中国的人均袜品消费就与欧美相当。

印花袜子逐渐从一件日常货品,成为起到点睛搭配作用的配饰,甚至是流行文化的一种载体。投资方也看到了即将成为下一个大趋势的“袜子文化”,在今年一月,投资集团Palamon Capital以大约8千万美金买下了Happy Socks绝大多数股权,且数据显示,去年总营业额达到了1亿欧元。

2015年,日本人均袜子消费达到37.3美元/人,欧美国家的人均消费在20美元/人,而中国则在15.1美元/人。如果按照一双袜子5元来算,中国人每年仅比欧美少替换6双袜子。

去年纽约时报曾经发布过关于取消上班着装要求的报道,时尚法律研究所创始人Susan Scafidi教授表示:“我们正进入一个个人表达欲望将超越职业身份的时代,这是一个巨大的权力转变。”或许这样的转变,可以从一双印花袜子开始。

(考虑到日本进出一些场所是要脱鞋的,露出破洞袜子是极其尴尬的事,日本对袜子的质量及替换要求远高于中国及欧美。我们以欧美的袜子人均消费作为对照更为适合。)

而消费升级的方向,无非是更快的更换频率,或更高的单双价格,这都是促使行业规模增长的要素(袜子需求=数量*价格)。当消费者从袜子穿破了缝缝补补接着穿,到现在的穿破了就扔掉,这样的变迁催生了南极人、浪莎这样的低端品牌。直到今天,在淘宝、拼多多上每月销售数十万件的袜子,价格都清一色的集中于1~2元/双。这是袜子消费升级的第一波浪潮——更换频率提升。

中国作为全球最大的袜子消费市场,其市场空间无疑是巨大,且多元的。

但当我们在偌大的市场中寻找能叫得上名字的袜子品牌时,听到最多的Tutuanan、厚木、靴下屋、Happy Socks、Stance,无一例外来自日本、欧美。

日本TUTUANNA于2009年在上海久光百货店开设第一家店,2013年其国内的店铺数增加至73家;2014年增长至160家店铺,销售额为3.69亿元;截至目前在国内已有400多家。

同样,Happy Socks于2016年11月在上海开设第一家店,3年时间扩展至42家;Stance也于2016年正式入驻天猫,并在上海、青岛、长春、长沙、杭州、重庆、济南、南宁、南京、深圳、太原等陆续开设门店,截止目前已开设17家店。他们收割了袜子消费升级的第二波红利——单双价格提升。

第二波的红利,以价格更高的袜子专卖店商场家居服装店为代表。

02、袜子新模式①:地摊→袜子专卖店的启示

从前的地摊,到超市,再到现在的线上低端市场,在袜子的战场上,商家基本只拼一点:低价。

19年的一季度,大唐袜业产值41亿元,利润总额1亿元,只有2.44%的利润率。利润微薄如此。

线上1元/双的袜子企业,成本多集中于8毛/双。囿于低价厮杀的企业,两三年就会淘汰一批,任何企业波动或风向变化都无法承受。

而众多袜企脱离低价竞争的方向基本分为三类:①增加产品差异化,提高产品附加值;②衍生至贴身衣物等品类;③吸引特定人群,专人专用,深耕源点市场。

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