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鞋履电商持续死亡 它们能找到自己的发展道路吗?

关于鞋履电商,我们至今也找不出一个仍在健康成长的好样本。

近期,京东商城CEO刘强东预言,2012年将是B2C电子商务公司的倒闭年。在这一年,至少会有五家大型B2C电子商务公司惨淡收场,同时倒闭的中小B2C将超过几十家。亿邦动力总编辑贾鹏雷则表示,2012意味着深度的电商战争开始了!

鞋履电商的命运,为什么不是在极度的狂热和风光融资后迅速走向没落,就是最终被大品牌收购,成为一个销售渠道?

艾瑞咨询调查显示,继服装、3C电器之后,鞋类成为垂直B2C第三大细分领域。据报道,2010年,垂直鞋类B2C企业销售额破亿的就超过3家,分别是好乐买、名鞋库、乐淘等,刚过去的2011年,鞋类B2C的发展明显提速,竞争也愈演愈烈。分析人士称,百丽国际巨资打造的优购网于7月份上线,对鞋类B2C现有格局势必会形成强劲冲击或挑战。

关于这个命题,我们列数了鞋履电商发展的几条路径,试图从一些实际案例中,探寻其中的原因。

那么,在2012这个电商淘汰年中,鞋类B2C将谁主沉浮?通过对好乐买、名鞋库、乐淘、优购网四家具有代表性的鞋类B2C电商的分析,我们将能从中对各家在2012年的发展趋势略知一二。

鞋履电商

1、好乐买:转型百货B2C,加入平台之争

路径一:鞋类B2C平台的先驱者仍在挣扎

向来以中国最大的网上鞋城自称的好乐买,在2011年获得腾讯5000万美元投资后并无太大的声音,但动作却不小。一方面,好乐买与QQ联手布局网购的鞋类频道,另一方面,好乐买在品类上有新增了不少类别,在服饰配件上,就涵盖了水壶、鞋垫、帽子、手套、围巾、腰带、触屏腕表、户外手表等。特别是服装,已在首页上一排服装品牌的展示,显示其跨界做大的野心。现售的服装品牌有杰奥、佐丹奴、BIGROOSTER、雪中飞等12个品牌,其中Justyle和韩都衣舍两个淘品牌格外醒目。业内人士评论,不像名鞋库、优购等其它同行,在服装品类的扩充上,仅限于耐克、阿迪、卡帕等运动品牌在服装上的自然延展,今次好乐买选取的服装品牌,完全独立于原有品牌,是刻意拓展的全新品类,预示着好乐买在服装品类上大力发展的决心。

2007年开始,在创业公司中出现了一批鞋类B2C平台,既为垂直电商平台提供了初期样本,也书写了一部先驱者们的挣扎与衰落史。

由此可见,好乐买已经不再是纯粹的垂直鞋类B2C网站,百货化的步伐已经迈开,距离日用百货大平台尚有一段艰难路程,2012年是好乐买大转型的一年,是凤凰涅槃,还是败走麦城,业内十分关注。

当然,它经历了短暂的爆发期。2011年前后,鞋类B2C平台处于巅峰时期,融资不断。

2、名鞋库:网上奥特莱斯 王者风范延续

从2009年开始的三年间,要“做正品鞋网上鞋城”的好乐买便相继获得三轮融资,为了改善物流系统,好乐买又在2011年完成由腾讯与德丰杰联合投资的C轮融资,其中腾讯出资金额为5000万美元,约3.24亿元。

同为鞋类B2C企业,名鞋库的定位与好乐买、乐淘从一开始就有明显的不同。名鞋库一直主售库存名牌鞋,被称为中国最大的“网上鞋类奥特莱斯”,以买断库存的模式,为消费者提供最便宜的超值好鞋。名鞋库的主要优势在于,满足消费者对最高性价比名牌鞋的需求的同时,也为品牌公司清理库存,实现商品二次流通,达成多方共赢。

好乐买的不断融资和百丽旗下鞋履电商平台优购网的上线,加速了该领域竞争日益激烈;另一方面,流量越来越贵,平台电商和鞋类品牌均开始发力。

不仅在商业模式上与众不同,名鞋库的全网布局也是其独特之处。作为一个渠道B2C品牌,名鞋库不仅开通了官方网站,还进驻了淘宝商城、QQ商城和京东商城等各大B2C平台。2011年下半年,名鞋库通过三次国家级“大考”,并表现优异,用数据说话,成为了鞋类B2C的隐形冠军,捍卫了其在中国鞋类B2C行业所拥有毋庸置疑的王者地位––10月,名鞋库在QQ商城“拍拍疯抢节”大促中,成为QQ商城首家单日营业额突破百万元的商家;11月11日,在世纪光棍节中,名鞋库以淘宝商城旗舰店单日超过2500万元的销售额,刷新了鞋类B2C的网购记录;12月12日,在淘宝网“双12”活动中,名鞋库依然抢占运动鞋类目第一,成交额超过第二名近4倍。

相比较于服装,鞋履的非标属性并不强,因此对品牌依赖性极高。谁能率先拿下大牌代理,意味着谁就有话语权。好乐买主打的便是“做正品鞋网上鞋城”,获得品牌授权和坚持新品专柜同步。

基于名鞋库创始团队20多年的鞋类产业经验,名鞋库在2011年终于出手重点打造自有品牌,其中,时尚男鞋品牌“朗蒂维”表现尤为突出。据悉,11月11日光棍节当天,朗蒂维旗舰店也实现了单日销售额突破100万元大关。

鞋履电商

不难看出,2012年,自有品牌肯定是名鞋库的重点之一,同时名鞋库凭借其在各大平台多年的沉淀,相信延续其2011年的王者业绩并不难。

好乐买所售鞋类品牌

3、乐淘:再度转型 联合运营品牌支撑

而同一时期乐淘在数轮融资后,也经历了数次转型,让业界看到鞋履电商所处困境之下的无奈。没有优势渠道资源,乐淘开始推出自有品牌,从最早期的系列帆布鞋和合作潮鞋,到2012年上半年,乐淘又连续推出了ChanceChance、LavisLavie、Imosii、MANWILL和C+五个自有品牌。

2011年11月,乐淘CEO毕胜对电子商务发展前景提出质疑,吐出“我入错行了”的苦水,并发布“电子商务是一场骗局”的悲鸣。毕胜对电子商务是这样看的:“电子商务我形容是垫砖的,一起跳水到脖子,开始往下沉,沉到头的时候一个投资人来投点钱浮上来了,继续往下沉,第二轮投资垫上来一点,什么时候投资没有就直接死掉了。”他表示,在恶劣的市场环境下,乐淘正思考再次转型突围,否则只有死路一条。

不过,仅在半年之后,乐淘便整体趋于沉寂,裁员声音不绝于耳。从渠道制到买手制,乐淘要面对除销售以外更多的品牌塑造和供应链问题。这需要一个养成的过程。而对于2008年成立,之后完成四轮融资的乐淘来说,显然,资本并没有给它留下太多时间。

12月,乐淘公布第四轮融资,但业内人士透露,乐淘获得的第四轮融资金额并非此前乐淘对外公布的3000万美元,真实数据只有1500万美元,此轮融资中乐淘网总体估值较上一轮估值严重缩水。

如今,乐淘和好乐买的状态如出一辙。资料显示,C轮是好乐买截至目前的最后一笔融资,之后相关新闻资讯逐渐减少,网站仍在正常运营中。

2012年,乐淘又将何去何从?目前,从乐淘网站的布局来看,乐淘转型的方向尚未明确,但倾向于扩充其Applife系列鞋款,力推愤怒的小鸟、水果忍者、太鼓达人等系列等鞋品。乐淘的潮流营销的确在2011年刮起一阵热潮,为乐淘赢得数以百万的眼球。

鞋履电商

不过,毕胜所说的转型,并在2012年朝盈利方向努力,绝对不仅仅是区区愤怒小鸟能够实现的,肯定还有下文,相信重大转型的答案很快就会揭晓。

2015年,鞋业整体开始减缓增长。据欧睿国际(EuromonitorInternational)的数据显示,2015年,电商业务占鞋履总销售额3400亿美元中的12%,全球鞋履及服装类电商销售额同比增长22%,相比之下,鞋履行业整体仅同比增长6%。

4、优购网:今年或涉足服装等领域B2C 试水多元化经营

在此之后,鲜有垂直鞋履电商成为创业目标。

优购网上鞋城是百丽投资2亿美元创办的主营鞋品服饰类B2C平台,与2011年7月上线,据报道,上线28天日订单突破1000单,上线68天日订单突破3000单,快速步入主流电子商务行列。

路径二:联手品牌,布局渠道

较之其他鞋类B2C电商,优购网的主要优势在于其货品的丰富性和稳定性,借助百丽的零售身份,优购网上鞋城可以直接与其所代理的品牌进行合作。优购网上鞋城现在拥有近50个品牌,其中30多个都是百丽或者代理品牌。

鞋类B2C先驱者们的衰亡给出了两个启示:1、资本加持有利有弊;2、自创品牌或售卖小众品牌的可能性很小。背靠品牌大树资源,成为其中一个渠道,这也并非是下下之策。

2011年底,优购网CMO徐雷表示,希望未来5年后,百丽自有以及代理品牌的货源占比低于40%。他表示,2012年的推广力度不会低于前期,并会择机进入服装B2C领域,这也意味着凡客、麦考林等老字号百货类B2C将迎来新对手,并遭遇市场抢食。徐雷坦言,多元化经营也会遭遇风险。优购网对这种风险是否已经做好了准备,也许将会在今年揭开谜底。

2008年进入电商领域,名鞋库也算是最早一批试水者。作为为数不多至今仍有较好发展的鞋履电商,名鞋库也在积极寻求新的增长机会。2015年8月,它获得运动品牌贵人鸟的3.825亿元投资,占股51%,携手品牌推动对运动鞋服线上渠道的布局。

经过2011年的震荡,好乐买已经开始转型服饰,乐淘必定转型淡出鞋类,刚刚进入鞋类B2C半年的优购也迅速转舵,纯粹的鞋类B2C只剩下名鞋库坚守阵地。尤记得2010、2011年乐淘、好乐买挂在嘴边的“中国的ZAPPOS”,没想到这么快已经“再见理想”。2012年,可以预见,曾经的中国四大鞋类B2C,至少有三家将以不同的速度游离鞋品类,分头另择高地。相信到2013年讨论“鞋类B2C”的时候,名鞋库会成为“显形冠军”,而淘鞋网、拍鞋网等后面跟着,这些闽派电商将直接与好乐买、优购的鞋类频道直接火拼,将是另外一番火爆景象。

鞋履电商

目前,名鞋库的主营业务主要包括两个部分,一是通过电商平台自营销售,包括新百伦、斯凯奇、亚瑟士、DC、PUMA等20多个鞋类品牌。二是为品牌公司提供代运营服务。

其中自营销售的商业模式是,在自有垂直平台名鞋库网站以及在天猫等电商平台开设名鞋库运动旗舰店,买断式、规模化采购国际一线运动休闲品牌产品,整合仓储、物流、店铺、顾客等资源,赚取差价。

从贵人鸟半年报告中可以看出,其鞋类营收上半年下降了1.97%,毛利率减少4.74%。对名鞋库的投资能否缓解贵人鸟鞋类的收益下降?

名鞋库协议主体方面承诺,本次交易承诺在2016~2018年期间,各年度实现的净利润分别不低于3000万元、4000万元、5000万元,三年实现净利润合计不低于1.2亿元。

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